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基于AISAS模型的拈花灣網絡直播策略研究
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/3/22 8:39:08  

摘要:新冠疫情結束之后網絡經濟必將高速發展,旅游休閑產業也會進一步升級,同時網絡技術的進步和消費者習慣的改變,網絡直播以其共享性、真實性、體驗感越來越受到游客歡迎,“旅游+直播”未來會有更廣闊的發展空間。無錫拈花灣景區要迅速熟悉網絡直播的流程和策略,抓住游客消費心理,進行景區活動策劃和景區口碑宣傳,通過美化景區景觀,宣揚禪意文化,多渠道營銷宣傳,實現更好的游客滿意度,提升景區知名度和美譽度,將拈花灣打造成一處景觀和人文相融合的旅游勝地。

關鍵詞:網絡直播; AISAS模型; 旅游營銷; 特色小鎮;

2020年4月28日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2020年3月,我國網民規模為9.04億,互聯網普及率達64.5%,網絡直播用戶規模達5.60億,占網民整體的62.0%[1]。巨大的網民規模構成了線上經濟發展的用戶基礎,同時基于5G、VR、3D等技術的成熟,微信、短視頻、在線支付等互聯網應用的便利,必將帶來互聯網產業的蓬勃發展。2020年的新冠疫情帶來線下旅游的停滯,使得各個旅游景點高度重視網絡宣傳及線上引流。疫情之后,旅游行業如何利用在線服務,促進游客消費成為行業值得研究的課題。無錫靈山小鎮-拈花灣景區(以下簡稱拈花灣)是靈山集團近年來打造的東方禪文化休閑度假區,面對環境的新變化,需要有效利用網絡直播策略,吸引游客關注,促進口碑傳播,提升景區的品牌價值。

一、文獻綜述

2016年起,全民直播興起并迅速被運用于各種行業,“直播+行業”成為一種新興的營銷嘗試。蒙涓(2017)認為:旅游與直播之間的契合度較高,隨著直播熱興起,旅游作為戶外化、生活化的天然素材,在各個方面都具備直播的屬性,更容易與直播契合。“旅游+直播”作為一種新場景營銷形式,因其能帶來浸入式的體驗感,更好滿足顧客多元化需求而備受業界青睞,從而成為宣傳旅游的最佳方式[2]。

但是旅游作為線下體驗為主的行業,雖然有一些景點進行直播嘗試,整個行業并沒有全線推廣直播這種方式,直至2020年新冠疫情成為點燃旅游直播的導火索。馮淑梅(2020)指出:一方面,疫情導致線下旅游停滯,各旅游企業必須尋求新的發展路徑,彌補疫情對旅游市場的沖擊;另一方面,疫情使人們無法出游,旅游需求得不到滿足,促使一些旅游企業聚焦互聯網平臺,利用直播的方式,滿足人們需求[3]。

馬蜂窩平臺首先進行了突破性嘗試,成立了直播業務部門,進行了多場次的直播活動,探尋直播模式在旅游領域的運用。2020年4月,馬蜂窩發布的《旅游直播時代——文旅生態洞察2020》指出:直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上形式,正在成為旅游行業振興的催化劑。報告認為:旅游直播的觀眾青睞戶外深度玩樂體驗,對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。旅游直播的觀眾往往先被直播內容吸引,進而才形成旅游消費決策[4]。面對疫情帶來的旅游直播熱潮,高舜禮認為直播作用表現在四個方面:其一是網上發聲,顯示存在感,引起行業關注;其二是發揮“救急”作用,帶來實際銷售;其三是播下了“詩與遠方”的種子,游客看完直播留下印象,對以后選購旅游產品會產生影響;其四是探索了旅游宣傳的有效方式,視頻方式遠遠優于傳統的“圖片+文字”的宣傳方式[4]。

楊彥鋒(2020)認為:短視頻和直播具備媒體和社交兩大屬性,傳播內容承載力強,與受眾的互動形式豐富,直播在流量與內容方面優勢顯著。一方面,直播通過社交分享導入流量,以多種互動形式形成社交鏈接和社群;另一方面,短視頻和直播是一種“富”媒體,傳達的內容更加真實豐富,無論企業還是個人,都能將產品與服務加入直播內容中。短視頻和直播讓旅游場景化,能夠帶給用戶身臨其境的體驗,用戶體驗和景區傳播有了本質的變化。由于旅游商品和渠道的特性,旅游短視頻和直播需要注重差異化,做好線上線下的全流程服務,才能夠更好地發揮直播渠道作用[5]。

二、拈花灣景區形象定位優化

形象定位是形象傳播的基礎,旅游景區確定正確的形象定位,在直播宣傳中不斷強化該形象,有助于吸引游客關注,加深游客印象,帶動游客消費。目前,拈花灣主打禪意小鎮,努力打造“東方禪文化度假體驗區”形象,筆者認為該形象不夠飽滿,建議拈花灣樹立“唐時江南”+“禪意小鎮”雙形象定位。

其一,雙形象定位相互協調,定位更加豐富。拈花灣景區設計參照了古代唐式建筑,整體建造采用唐時的風格。無錫地處江南,水系豐富,景色優美,“唐時江南”結合,唐時構成了時間概念,江南構成了空間概念,形象更加飽滿。此外,中國禪文化盛起于唐朝,唐時江南形成了禪意小鎮的基礎,禪意小鎮形成了唐時江南的延伸。總體而言,“唐時江南”是景區形態,強調時空,“禪意小鎮”是景區意境,強調文化,前者方便游客觀景游覽,后者有助游客體驗感受,兩種形象互為補充,和諧統一,能夠帶給游客帶來更直接更豐富的印象。

其二,雙形象定位能吸引更多游客關注,擴大目標游客群體。禪意文化較為高深,度假體驗商業氣息太重,影響景區流量。“唐時江南、禪意小鎮”的形象則能夠打動更多的游客,唐朝是中國古代最好的時光,是國人磨滅不去的向往,對游客有著巨大的感召力。雖然西安是古時唐朝都城長安,是游客尋找唐時記憶的首選旅游目的地,但是拈花灣強調唐時江南,可以錯位定位,避開西安競爭,西安是都城的繁華,給游客帶去大氣磅礴的體驗,江南是東方的靈秀,給游客帶來的精致秀氣的美感。唐時繁華和江南秀美結合禪意文化能夠對更廣泛的游客群體產生吸引力。

綜上所述,“唐時江南、禪意小鎮”的形象定位減少了商業的氣息,拓寬了目標游客范圍,形象更加直觀豐富,為景區宣傳和直播活動拓展了空間。

三、基于AISAS模型的拈花灣網絡直播策略

AISAS模型是基于網絡購買消費者行為的新模型,分五個階段:引起關注、產生興趣、主動搜索、采取行動、進行分享(見圖)。該模型是數字時代企業營銷模式的升級,一方面強調了網絡時代信息傳遞方式的雙向性,消費者能夠多渠道主動搜索信息,企業要建立相互連接的實時對話,而非單向灌輸式的廣告營銷。另一方面強調用戶不再只是消費者還可以是消費源,消費者分享信息環節對企業營銷影響巨大。AISAS模型對景區網絡直播設計傳播有著重要意義。拈花灣網絡直播策略可以參考該模型進行設計,優化景區網絡直播效果。

圖旅游景區網絡直播AISAS模型圖

(一)引起游客關注策略

引起游客關注是網絡直播策劃的起點。首先,拈花灣要選擇目標游客,應該是有一定的文化水平和經濟能力,熱愛旅游,喜歡禪意風格并有一定的審美能力的人群,他們是拈花灣潛在的直播對象,拈花灣的直播需要引起這樣的游客關注。其次,拈花灣要選擇直播平臺,目標游客偏愛的平臺就是景區宣傳主要平臺,一是官網平臺,包括拈花灣官網和靈山集團官網。二是借助專業的旅行直播平臺,比如攜程網、驢媽媽網、去哪兒網等。三是借助于第三方平臺宣傳景區,比如具有大眾人氣的B站、抖音、今日頭條等。四是目標顧客經常接觸的傳統媒體渠道也需要考慮,比如高檔小區平面廣告、寫字樓的電梯廣告等。最后,在拈花灣宣傳頁面的醒目處,要放上景區微信二維碼,鼓勵游客掃碼關注,通過線上引流和微信公眾號推送,與游客建立有效的聯系。

(二)激發游客興趣策略

近年來,直播頭部效應越來越明顯,一方面粉絲對于自己喜歡的明星、事件的關注度高度集中,另一方面普通網民的直播活動卻很難吸引大眾關注。旅游景區要想激發游客興趣,必須選擇好直播主播,主播在直播中的作用至關重要,主播吸引游客參與,引領直播進程,其表現好壞直接影響直播的效果。

建議拈花灣采用外部明星代言和自有主播培養相結合的策略,外部明星可以是影視明星、行業大咖、文化大師或者人氣網紅,形象良好,禪意濃厚,能夠在目標游客中有一定的知名度和號召力。比如安靜內斂,深受中年人喜歡的陳道明;語言幽默,具有宗教身份的延參法師;行業名人,業內影響力巨大的攜程董事長梁建章;田園氣息,網絡上關注度較高的李子柒等等。內部培養的自有主播則需要對禪意文化乃至對旅游行業非常熟悉,需要有吸引粉絲的顏值,良好的表達能力以及一定的親和力和才藝。

直播活動早期以明星為主,通過明星自帶流量吸引粉絲關注拈花灣,并在直播中提攜自有主播,后期以自有主播為主,偶爾邀請明星參與,維持粉絲關注。除了活動直播以外,平時也需要經常推送信息,信息推送以軟廣告推送較為合適,多用一些美食美景美圖美文的介紹有助于游客心理接受,推送時間相對固定,推送頻率保持適度,提升推送質量。

(三)吸引游客搜索策略

游客產生興趣后通常會主動搜索拈花灣相關信息,進一步了解景區門票、游玩攻略、消費預算等詳細信息。此時要保持信息渠道暢通和信息及時更新,要有專門的客服人員及時響應游客,通過信息互動促進游客產生參與直播欲望與消費初步意向。可以給予新游客較大幅度的首次優惠策略,吸引游客參與景區活動。

(四)促進游客行動策略

拈花灣直播一定要和定位匹配,圍繞定位確定主題。建議拈花灣直播主題圍繞兩方面展開:一方面展示江南風光,正如無門慧開禪師所言“春有百花秋有月,夏有涼風冬有雪”,圍繞江南小橋流水,古色古香,展現小鎮四季美景。另一方面主推文化,在唐朝文化、禪意文化中尋找直播主題,比如茶道、花藝、素食、養生等,或者禪門公案系列講解,主推禪意文化普及,力爭成為國內禪意文化的普及地。直播以講座、表演、問答等多種形式展開,官方直播活動頻率一個月一至兩場,每場控制在一小時以內。直播中要加強互動,設計一些互動環節,讓游客獲得更多的參與感,并且給予一定的優惠,激勵游客把興趣轉變為消費,直播過程中可以通過門票、住宿、餐飲等有力度的折扣吸引游客及時下單預定,把參與直播轉變成購買行動。

(五)鼓勵游客分享策略

每次直播結束后,拈花灣景區剪輯一些直播中的精彩視頻,以碎片化、短視頻方式在網頁上展示,并結合一定幅度的優惠鼓勵游客發送朋友圈,進行分享。同時鼓勵游客在各種平臺上分享自己的經歷經驗、攻略心得、直播感受等,鼓勵原創內容發表。這樣既可以借助于游客分享進一步擴大傳播范圍,也可以增加游客粘度,鞏固直播的效果。對于游客而言,購買前看得明明白白,購買后實地消費符合預期,一定會提高旅游滿意度。對于景區而言,在贏得游客口碑的同時,借助于游客分享,能夠吸引更多的客源。

四、拈花灣網絡直播注意問題

(一)做好景區建設

拈花灣在現有基礎上,還需要進一步做好景區建設。一是網絡信號建設,網絡直播需要保持互動,對視頻儲存和輸送速度以及清晰度要求相當高。拈花灣離無錫市區較遠,目前網絡硬件與直播要求有一定距離。拈花灣應該借助無錫智慧城市建設,高標準建設好景區網絡,保證游客在景區游玩過程中享受到免費順暢的無線網絡服務。二是景區氛圍渲染,在目前《禪行》《秀·江南》等節目基礎上,進一步開發新的節目,利用全息數字影像等新興技術,把真人表演和電腦合成有效融合,開發出更多高水平的節目。同時鼓勵員工在景區穿唐裝、彈古琴、焚香品茗等,在景區日常活動中處處體現禪意。三是官網建設,目前官網較為簡單,僅僅是對景區的介紹,建議網站打造禪意文化的板塊,以文化帶動旅游,通過推廣和普及禪意文化,潛移默化的影響游客,帶動游客對禪意文化的關注喜歡,從而激發游客來景區觀光和體驗的意愿。四是要加強人才建設,特別是主播團隊的培養,從文化、氣質、表達等各方面培養景區主播,需要注意團隊培養和梯隊培養,以長期合同和競業限制等法律手段保持主播隊伍的穩定。

(二)善于借勢宣傳

如今各種傳媒盛行,信息渠道多樣,拈花灣要善于借勢宣傳。一是借助靈山大佛的影響力,靈山大佛景區經過多年的運營,已經在全國有了相當的名氣,成為世界佛教論壇永久會址,拈花灣作為靈山集團主推的景區,要能夠借助靈山大佛的影響,比如承辦分會場,景區通票優惠等。二是借助于無錫地方媒體,無錫是全國著名的旅游城市,政府每年都會舉行旅游推介會,宣傳無錫景點,推動無錫旅游經濟發展,拈花灣要積極利用地方媒介做好宣傳,比如在學習強國App無錫地方欄目中系列的展示景區。三是借助于影視影星,年輕的游客有追星的情結,一些知名的明星微博、微信動輒數千萬的粉絲關注,拈花灣可以主動聯系一些影視劇組,給予其拍攝的關照,爭取作為以唐朝為時代背景的影視劇拍攝地,并讓明星在微博微信中展示拈花灣。四是借助于草根力量,如今自媒體發展迅速,每個游客既接受信息也傳播信息,尤其是在自己的圈層內進行信息的交流,拈花灣要積極鼓勵游客傳播,在朋友圈展示自我的同時展示景區。

五、結語

新冠疫情結束之后網絡經濟必將高速發展,旅游休閑產業也會進一步升級,同時網絡技術的進步和消費者習慣的改變,網絡直播以其共享性、真實性、體驗感越來越受到游客歡迎,“旅游+直播”未來會有更廣闊的發展空間。無錫拈花灣景區要迅速熟悉網絡直播的流程和策略,抓住游客消費心理,進行景區活動策劃和景區口碑宣傳,通過美化景區景觀,宣揚禪意文化,多渠道營銷宣傳,實現更好的游客滿意度,提升景區知名度和美譽度,將拈花灣打造成一處景觀和人文相融合的旅游勝地。

參考文獻

[1] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網信息中心,2020-04-28.

[2] 蒙涓.浸入式體驗下的“旅游+直播”新場景營銷模式分析[J].市場論壇,2017(10):49-52.

[3] 馮淑梅.云游VS在場:后疫情時代看線上直播如何為遺產旅游助力[N].中國文物報,2020-08-14(005).

[4] 譙嬌.旅游直播是否會曇花一現[N].中國文化報,2020-07-24(002).

[5] 楊彥鋒.旅游短視頻和直播帶貨要線上線下全流程服務[N].中國旅游報,2020-06-23(003).

[6] 葉超.基于AISAS模型的旅游景區網絡直播策略研究[J].現代商業,2020(23):47-48.

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