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貿易類中小企業電子商務網絡營銷研究
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2014/5/6 7:53:01  

一、引言

從廣義上講,電子商務包括電子郵件、電子數據交換、電子資金轉帳和信用卡交易等一系列應用及支持電子商務的信息基礎設施;從狹義上講,電子商務僅指企業之間、企業與消費者之間的電子交易。對企業而言是指使用因特網(內聯網、外聯網和因特網)進行企業資源管理ERP(人事、財務、生產、銷售等)、客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)、銷售渠道管理SFA(分銷商、代理商)、供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產商、消費者)等商業活動。它是利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式或電子技術手段,把傳統的銷售、購物渠道轉移到互聯網上來,打破國家與地區之間有形無形的壁壘,使生產企業達到全球化、網絡化、無形化、個性化、一體化, 最終使未曾謀面的買賣雙方順利進行各種商業和貿易活動。

網絡營銷根據其實現的方式也有廣義和狹義之分,廣義的網絡營銷是指企業利用一切計算機網絡(包括Internet 企業內部網、EDI 行業系統專線網及國際互聯網)進行的營銷活動,而狹義的網絡營銷專指國際互聯網絡營銷, 是指在虛擬的互聯網基礎上為目標顧客制造、提供產品或服務,與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。它已不僅僅是營銷部門在市場經營活動方面的業務,還需要其他相關業務部門如采購、生產、財務、人力資源、質量監督管理和產品開發與設計等部門的配合, 根據市場需求通過計算機網絡來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造, 以適應網絡知識經濟時代的數字化管理和經營需要。

首先,電子商務與網絡營銷的區別在于:網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分, 無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷, 但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程, 而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化,它是利用英特網進行的各種商務活動, 可以將電子商務簡單地理解為電子交易, 電子商務強調的是交易行為和方式。其次, 電子商務和網絡營銷既有區別又有聯系:電子商務的核心是電子化交易,強調交易方式和交易全過程的各個環節; 而網絡營銷注重以互聯網為主要手段的營銷活動, 主要研究的是交易前的各種宣傳推廣;電子商務的重點是實現了電子化交易,而網絡營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣; 電子商務可以看作是網絡營銷的高級階段, 企業在開展電子商務前可開展不同層次的網絡營銷活動。

二、貿易類中小企業電子商務發展現狀

1.電商化是一種大趨勢

從技術和經濟的發展趨勢來說, 若干年后的全球商業信息,將主要通過因特網傳遞,網絡會成為未來商業社會的神經系統, 電子商務將成為未來社會的主流經濟模式。中國政府大力支持電子商務健康有序的發展,2009 年4 月2 日商務部發布了《電子商務模式規范》。雖然電子商務行業是朝陽產業,但其進入了第二個十年;電商企業雖然已經多如牛毛,但大的企業只有幾家,且基本是純電子商務企業。展望中國電子商務未來的發展,縱深化、專業化、區域化、國際化、融合化將成為其發展的趨勢。我國擁有4.7 億龐大的手機用戶群,是電腦用戶的幾倍,手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。筆者在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發現,利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%, 對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說, 這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。

2.網絡環境下傳統市場的變化

在電子商務時代, 電子時空觀的出現突破了原有的時間概念和空間界限, 將原來二維的傳統市場變為沒有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離, 使得企業的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響, 消費者可以在任何時間和地點, 通過訪問企業的網站選購到所需商品。隨著Bto B 電子商務模式的不斷普及, 生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系,大大提高企業運作的效率,降低經營成本。電子商務可以簡化交易步驟,提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的英特網作為通信手段,在更廣闊的時空里實現商品流通信息的咨詢、交換, 甚至直接開展網上交易。電子商務的出現,還取代了商品流通中的大量中間行為,簡化了商品的流通環節,縮短了交易時間,提高了交易的效率, 提供了多種渠道促進企業和客戶之間的交流,企業會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下, 企業為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷,大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說, 只有在電子商務的環境下,企業才能實現真正意義的目標市場營銷,實現差異化營銷與降低成本的矛盾統一。

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