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慈善營銷廣告中信息陳述方式與順序對消費者響應的影響研究
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2014/5/9 19:58:59  

一、引言

近年來,全球知名的萬豪酒店與巴西亞馬孫可持續發展基金會開展了一項合作計劃,鼓勵酒店客戶為他們的碳排放活動做出補償,向基金會捐資。通過該活動,萬豪酒店為應對氣候變化、削減碳排放量、保護森林、實現企業可持續發展做出令人矚目的貢獻。越來越多的企業通過“慈善營銷”的方式來展示和提升自身的社會責任。慈善營銷( Cause-related Marketing) 又稱善因營銷、事業關聯營銷,來源于美國運通公司“翻新自由女神像”的活動,并在此之后得到了廣泛的關注和發展。在美國,企業在慈善營銷上所花費的開支由1990年的1. 25億美元一直增長到2008年的15. 2億美元,而在英國,相關開支從1990年開始一直以每年13%的速度增長[1]。慈善營銷發展如此快速,一方面是因為消費者越來越注重企業的社會責任,而慈善營銷能夠有效地提升企業在消費者心目中的形象; 另一方面,慈善事業的增多以及慈善環境的變化,使得傳統的集資方式越來越困難,慈善事業不得不采取更新的方式來籌集資金,也就愿意加入到慈善營銷的聯盟中。另外,從消費者的角度來講,慈善營銷提供給消費者一個回報社會的機會,滿足了他們的相關需求,從而也贏得了他們的支持。

國外學者對慈善營銷及其影響因素已有大量研究,他們主要從企業、慈善事業和消費者三個角度來研究慈善營銷效果的影響因素,其中與企業相關的因素包括品牌熟悉度、產品類型、企業社會責任水平和企業可信度等; 與慈善事業相關的因素包括慈善事業或事項的熟悉度、慈善事項的類型,以及慈善事項重要性或卷入度; 與消費者相關的因素包括人口統計特征、心理描述因素和消費者類型這三方面。然而,較少有研究關注慈善營銷廣告本身的設計,以及廣告信息的傳播方式。事實上,消費者能夠通過各種渠道接觸到各種來源的信息,信息的泛濫分散了消費者的關注度,所以在慈善營銷中如何才能更有效地傳播信息變得極為重要。研究表明,“框架效應”在消費者接觸廣告信息時會產生影響,其中信息的表達方式不同會對消費者響應造成影響[2],而信息的陳述順序也會對消費者響應產生影響[3]。那么,不同的陳述順序和不同的陳述方式是否會對慈善營銷廣告中的消費者響應產生影響?

本文的創新之處在于從信息框架效應出發,研究慈善營銷的影響因素。文章選取框架效應中的“信息陳述方式( 積極或消極框架) ”和“信息陳述順序( 慈善事業信息前置或后置) ”兩個因素,驗證它們在慈善營銷中對消費者響應的影響,以及它們之間的交互作用,旨在為企業營銷人員開展慈善營銷、選擇信息傳播方式時提供一些有益的借鑒和參考。

二、文獻綜述與假設

( 一) 慈善營銷及其影響因素

國外對于慈善營銷的定義有多種,其中Varadarajan 和Menon( 1988) 認為慈善營銷是一個制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當顧客參與滿足組織和個人目標的產品交換的同時,企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈[4]。該定義強調以企業為主體,以銷售促進為目的,區別于單純的慈善活動。而Andreasan( 1996) 認為從廣義上來說,只要能夠對企業的營銷目標產生直接或間接影響的與非營利組織的聯合活動都是慈善營銷,還提出慈善營銷是基于交易的推銷、聯合議題推銷及特許授權方式來達到營銷目標的營銷聯盟[5]。英國學者Sue Adkins( 2006) 認為一切與慈善事業相關的廣告、促銷、公共關系、直銷和贊助活動,都屬于慈善營銷的范疇[6]。Ross 等( 1992) 則提出慈善營銷是顧客、企業、慈善事業之間復雜的功利主義的經濟交換[7]。

關于慈善營銷的價值,Varadarajan 和Menon( 1988) 認為慈善營銷可以提高產品銷售額、提升企業形象,也可以幫助慈善事業籌集資金、提高公眾度。除此之外,其他學者認為進行慈善營銷可以產生內部營銷效應、提高慈善事業的管理水平、提供給消費者產品的額外信息、提供給消費者行善的機會、解決社會問題等[8]。近年來,伴隨著慈善營銷的迅速發展,相關研究也越來越多。國外對于慈善營銷及其影響因素的研究已有大量積累,例如: 與企業相關的因素包括品牌熟悉度、產品類型、企業社會責任水平和企業可信度等;與慈善事業相關的因素包括慈善事業或事項的熟悉度、慈善事項的類型,以及慈善事項重要性或卷入度;與消費者相關的因素包括人口統計特征、心理描述因素和消費者類型這三方面。而國內相關研究的起步較晚,主要以概念介紹和個案分析為主,實證研究較少。其中部分學者從企業社會責任的角度開展研究,如: 朱翊敏等( 2010) [9]、周延風等( 2007) [10],而另一些學者則嘗試探索慈善營銷對消費者態度和行為意愿的影響,如: 朱翊敏( 2013) [11]、朱翊敏等( 2012) [12]、黃化鋒等( 2010) [13]、于坤章等( 2009) [14],尚未有研究將信息框架理論引入慈善營銷的領域當中。

( 二) 信息框架效應

消費者能夠通過各種渠道接觸到各種來源的信息,信息的泛濫分散了消費者的關注度,因此,如何在慈善營銷中有效地傳播信息成為企業關注的主題。Tversky 和Kahneman( 1981) 認為信息框架效應( FramingEffect) 是指由于對同一信息的表述形式與措辭不同,導致信息接收者對被描述對象產生不同的決策判斷[15]。具體來說,信息框架可以分為以下幾類: ( 1) 積極和消極框架: Tversky 和Kahneman 在“亞洲疾病問題”研究中展示正向結果的是積極框架,展示負向結果的是消極框架。采用積極框架和消極框架描述時,受框架效應的影響,大多數人的決策完全不同。( 2) 百分比和絕對數: Wong 和Kwong( 2005) 提出了數量大小框架效應,是指同一事情的出現概率或數量的呈現方式會對選擇偏好產生影響,如“一杯100ml 的水還剩下50ml”,也可以表述為“一杯100ml 的水還剩下50%”,兩者的意思是一樣的,但可能對選擇偏好產生不同的影響[16]。( 3) 圖片和文字: 同樣的內容分別用圖片和文字描述,也會對個體產生不同的影響。( 4) 信息前置和后置: 當整段信息可以分為幾個不同的部分時,各個部分之間的順序不同會產生框架效應。如一個廣告中包含產品信息和品牌信息,將產品信息前置或后置會對消費者產生不同的影響。

研究人員采用前景理論( Prospect Theory) 來解釋信息框架效應[17]。他們認為,風險決策過程包含兩個過程,即編輯過程和評價過程。在編輯過程中,個體根據框架和參照點等收集和處理信息。在評價過程中則根據價值函數和主觀概率的權重函數對信息予以判斷[18]。價值函數有三個特征: 參照依賴、損失規避和敏感性遞減。因此,人們在面對積極的框架時會選擇降低風險,在面對消極的框架時選擇冒險。信息框架效應也可以用信息加工理論( Information Processing Theory) 來解釋。信息加工理論關注個體面對多種形式信息時的認知過程。信息框架會對個體的判斷和決策產生巨大的影響。個體的判斷和決策不僅會受到決策結果的影響,還受到決策問題陳述方式的影響[19]。此外,國內學者李紓等使用“齊當別”( Equate-to-differentiate)抉擇模型來解釋框架效應。他們認為,人們在進行風險決策時傾向于將結果差異小的維度等同掉,而只考慮結果差異大的維度[20]。與期望效用理論相比,前景理論更貼近現實,也更有利于理解和解釋現實行為[21]。

慈善營銷活動的宣傳經常會遇到如何組織廣告信息的問題,尤其是慈善事業的信息,可以用積極框架或消極框架描述,企業產品信息和慈善事業信息之間的順序也有先后不同的安排。從信息處理的角度,認知反應理論強調信息接收者對于各種信息的處理過程和信息屬性變量,信息接受者的判斷和決策不僅會受到個體信息處理差異的影響,更和最初如何展示、描述信息有關,如信息描述的順序、信息的描述背景和信息的可靠性等。框架效應會在消費者接觸慈善營銷信息時產生影響,即信息的陳述方式( 積極或消極框架、百分比或絕對額、圖片或文字) 或是信息的陳述順序( 信息前置或后置) 會影響消費者響應。因此,本文將選擇信息框架中的陳述方式與陳述順序作為研究對象,以期能夠利用框架效應為信息的有效傳遞帶來有益的啟示。

( 三) 研究框架與假設

本文的研究目的包括驗證信息陳述方式( 積極陳述與消極陳述) 對消費者響應的影響; 信息陳述順序( 慈善事業信息前置與后置) 對消費者響應的影響; 以及信息陳述方式與陳述順序兩者的交互作用。針對以上研究目的,結合相關文獻綜述,本文提出12個研究假設,并通過實驗設計、收集數據對假設進行檢驗。根據以往研究,消費者響應主要分為消費者態度和消費者行為兩類[22],具體包括以下四個方面。( 1)消費者對企業的態度。對于慈善營銷,不同地區的研究發現大多數的消費者愿意為支持企業的慈善營銷而轉換品牌。另外的研究表明,慈善營銷也能夠影響消費者對產品的態度[23]。( 2) 消費者對慈善事業的態度。Webb 等發現10%的顧客對開展慈善營銷的慈善事業表示懷疑[8],但眾多研究表明,從總體上看消費者對慈善事業的態度是積極認可的。( 3) 消費者對企業捐贈利他動機的態度。研究表明,大多數消費者相信企業進行慈善營銷存在幫助他人的動機[24]。( 4) 消費者的購買意愿。研究表明,大多數消費者愿意為支持企業推出的慈善營銷活動而增加購買[25]。同時,消費者也會對慈善營銷做出積極的反應,包括愿意為進行慈善營銷的企業產品支付更高的價格,更愿意購買此類產品,或優先購買此類產品等。因此,本文中涉及的消費者響應包括消費者對企業的態度、對慈善事業的態度,對企業捐贈利他動機的態度以及購買意愿等。具體的研究框架如圖1所示。

1. 慈善營銷中信息陳述方式對消費者響應的影響。框架效應中的信息陳述方式可以分為積極與消極框架兩種,其中積極框架強調正向結果,消極框架強調負向結果。因此,慈善營銷的信息陳述方式也可以分為積極陳述和消極陳述兩種。

人們習慣閱讀的是從正面、收益的角度描述的信息,而不是從負面、損失角度表達的內容。根據信息框架效應,從收益( 95%的家庭將能接受保障) 和損失( 5% 的家庭沒能接受保障) 兩個不同角度描述信息將得到不同的結果,正面的信息框架在說服消費者方面能產生更好的效應。該理論假設決策過程分為編輯和評價兩個過程,在編輯階段,個體憑借信息框架、參照點等采集和處理信息,在評價階段依賴價值函數和主觀概率的權重函數對信息予以判斷。價值函數是經驗型的,大多數人在面臨獲得時是風險規避的,損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。而在慈善營銷中,人們更偏好正面的信息,因為正面的信息能帶來快樂感,而負面的消息使人感到痛苦。在負面情緒下的決策往往比正面情緒下的決策消極,進而影響慈善營銷中的消費者響應。

此外,在詳盡可能性模型( Elaboration Likelihood Model) 中,與個體期望的信息框架相符合的信息框架會受到簡單的處理,不相符合的就會獲得更多的處理,而個體的期望是由個體以前的經歷所決定的[26]。研究表明,消極信息能夠獲得更多的關注和處理,人們會更仔細地處理消極框架的信息。因為人們更習慣于看到積極的說服因素,消極框架下的信息不符合個體的期望,而當信息不符合期望時,它便會受到更多的處理[26]。因此,當人們期望積極框架的信息時,消極框架下的信息就會得到更徹底的處理。現實中的大多數廣告都是采用積極陳述方式。消費者以前對這類信息的累積,會引發他們期望廣告采用積極的陳述方式,并使得他們會花費更多的時間來處理采用消極陳述方式的信息。這時,采用積極框架的信息能夠更加容易地說服消費者。因此,本文提出以下假設:

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