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聽覺語言的特點及其在情調營銷的應用探討
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2014/6/15 11:03:27  

一、傾聽品牌的情調之聲

當聽到娃娃音,我們會想到誰?林志玲!當聽到綿羊音,我們會想到誰?曾軼可!當聽到忐忑音,我們會想到誰? 龔琳娜! 當聽到“羊、羊、羊”,我們會想到誰?恒源祥羊絨衫!當聽到《我在那一角落患過傷風》,我們又會想到誰?步步高音樂手機!……是什么讓人們對上述明星或產品品牌的印象如此深刻?聽覺語言是也。

何謂聽覺語言?顧名思義,就是人們的耳朵所聽到的聲音。聽覺語言主要包括三種不同類型或者元素———嗓音、環境音(或是效果音)和音樂。[1]嗓音指的是人們通過喉嚨發出的聲音,如人們的朗讀聲、對話聲、歡笑聲、尖叫聲和啼哭聲等。環境音指的是人們在某一環境中所聽到的聲音,如大自然的聲音(風聲、雨聲、雷聲、浪濤聲等)、機器的聲音(汽車聲、鐘表聲等)、動物的聲音(鳥叫、狗吠、虎嘯、鹿鳴等)。音樂指的是用有組織的樂音來表達人們思想感情、反映現實生活的一種藝術。[2]這里的樂音指的是物體規則振動所發出的和諧之聲。

音樂一般可以分為聲樂和器樂兩種類型。與視覺語言(顏色和圖形)相比,聽覺語言有著獨一無二的魅力。在現實生活中,有時一段演說、一首詩歌或一支曲子以某種獨有的方式被呈現出來的時候,其給人們的心靈所帶來的情感的沖擊和潛移默化的影響絕非是視覺語言可以比擬的。

鑒于此,一些知名企業已逐漸將聽覺語言運用于其產品或服務的品牌形象塑造的過程中。從家樂氏谷物食品清脆的咀嚼聲,到英特爾廣告中響亮悅耳的標志之聲,再到星巴克咖啡店中獨有的背景音樂等。事實表明,聽覺語言已經成為視覺語言之外企業品牌形象塑造的又一大法寶。

隨著國民收入水平和生活品位的提高,形而下的物質需求逐步退到了次要的位置,形而上的情調需求(即情感和個性需求)正變得越發重要起來。與之相適應,企業的情調營銷順世而生。情調營銷指的是以情調為賣點的營銷,它關注的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。在品牌的視覺語言招術用盡、顧客普遍缺乏新鮮感的市場環境中,企業不妨增加一個新的維度將聽覺語言引入到品牌形象塑造的過程中,即應用聽覺語言進行情調營銷,不斷地提升顧客的情調體驗,讓顧客在感受到視覺語言的同時能夠傾聽到品牌那與眾不同的情調之聲。

二、聽覺語言的主要特點

就企業的情調營銷而言,聽覺語言是僅次于視覺語言(顏色和圖形)的第二大語言。筆者認為,與視覺語言相比,聽覺語言具有以下顯著特點:

(一)聽覺語言是一種有聲的語言

視覺語言是一種無聲的語言,而聽覺語言,無論是嗓音、環境音,還是音樂,都是有聲的語言。接收聽覺語言的器官是耳朵。聽覺語言(即聲音)一般用音量、音調和聲壓等指標來量度。其中,音量(或稱響度)指的是聲音的大小,其數量單位是分貝(dB);音調指的是聲音的高低,其隨聲音的頻率的升降而升降,其數量單位是赫茲(Hz);聲壓指的是聲音的壓強,其數量單位是帕(Pa)。通常情況下,人的耳朵能夠聽到的聲音的頻率范圍在20到2萬赫茲之間。

(二)聽覺語言是一種無形的語言

視覺語言是有形的,而聽覺語言是無形的。聽覺語言無形性的具體表現就是:聽覺語言的特質及其組成部分(嗓音、環境音和音樂),在通常情況下都是無形無質的,人們很難通過觸摸或視覺感受到它的存在。在情調營銷的實踐中,聽覺語言的無形性有時會擴充視覺語言的邊界,為前來購物的顧客提供自由的、令人遐想的空間。

(三)聽覺語言是一種主觀的語言

視覺語言是一種客觀的語言,人們利用視覺語言(如照片)可以如實地記錄過往和當下的生活。比如,讓兩個人用照相機針對同一場景分別拍攝一張照片,從拍攝效果上看這兩張照片只是角度有些許不同,但在整個畫面上不會有大的不同。但是,聽覺語言則不然。同樣讓兩個人演唱同一首歌曲,從演唱效果看兩者之間無論是在個人風格還是在觀眾反饋上都會有很大的差異。在情調營銷的實踐中,與視覺語言相比,聽覺語言是一種相對主觀的語言。

(四)聽覺語言是一種開放的語言

視覺語言是一種相對封閉的語言,人們可以選擇閉上眼睛,阻斷來自外部的視覺信息。而聽覺語言則相反,它是一種相對開放的語言,人們較難阻斷來自外部的聽覺信息。在這一點上,聽覺語言與嗅覺語言十分類似。當然,在情調營銷的實踐中,如何為顧客提供高度差別性的、連貫一致的聽覺體驗對企業來說是一個不小的挑戰。

(五)聽覺語言是一種慢效的語言

視覺語言是一種速效的語言,有時一幅直觀的照片本身就勝過千言萬語。而聽覺語言則相反,它是一種慢效的語言,人們在傾聽一首歌、欣賞一支曲的時候,往往只有聽完之后才能知道具體的意蘊。聽覺語言雖然需要一定的時間,但是它帶給人們的影響是潛移默化的,這種影響有時給人們留下的印象更深。因此,在應用聽覺語言進行情調營銷時,企業一方面要順應當下快節奏的生活方式,另一方面還要凸顯聽覺語言的獨特優勢,以便在快效與慢效兩者之間尋找到最佳的擊球點。

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