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南京市城鎮居民冷鮮肉認知度問卷調查及宣傳推廣探討
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2019/7/26 8:35:53  

摘要:近幾年,隨著城鎮化水平的不斷推進以及居民收入水平的提高,消費者對于肉類品質的要求越來越高。相比于傳統的熱鮮肉,冷鮮肉因有著安全系數高、營養價值好、口感風味佳等特征,逐漸走進了消費者視野,成為推動國內豬肉市場蓬勃發展有力的增長點。南京市作為江蘇省省會,南京市每年的人均豬肉消費量均高于全國平均水平并且每年持續增長,城鎮居民往往對豬肉的品質有著更高的要求。因此,調查南京市城鎮居民冷鮮肉認知度,細分目標消費者群體,分析其購買驅動因素,對品牌冷鮮肉在南京市的市場開拓具有重要的理論和現實意義。

關鍵詞:冷鮮肉;消費者細分;購買驅動因素;交叉分析;

一、研究方法

1.調查對象和方法

本次調研以南京市城鎮居民為主要調查對象,年齡主要集中在18歲~55歲。以線上線下相結合的方式發放調查問卷了解南京城鎮居民對于冷鮮肉的認知度及購買情況。線上問卷通道開放時間為期50天,線下問卷主要是在超市和菜場實地調研考察時采訪完成。本次問卷采訪共回收問卷576份,提取有效問卷522份,有效問卷率為90.625%。

2.問卷設計

本次調查問卷設計分為三大模塊,由基本個人信息,日常豬肉購買情況和對冷鮮肉的認知購買組成。調查問卷的信度和效度檢驗系數值均高于0.8,綜合說明了該問卷數據的有效性。結合了案頭調研法、描述性分析、卡方分析和相關性分析等方法,并從產業結構的角度,就消費者特征和購買渠道等方面進行了分析。

二、問卷分析

1.認知度及購買情況

根據問卷調查結果,熟悉或僅聽過冷鮮肉的消費者僅占比72%,由此可見,消費者對冷鮮肉的認知度不夠高,冷鮮肉知識的宣傳和普及率不夠,而如何解決消費者認知偏差將會是品牌冷鮮肉開拓市場的痛點問題。

2.目標消費者細分

清晰精準的定位冷鮮肉的目標消費者對拓寬冷鮮肉市場,提升消費者認知度具有重要的意義。本文主要采用了交叉分析法,根據目標消費者的家庭收入總水平、家庭人口規模和年齡這三種特征進行細分。

(1)根據家庭的每月收入總水平的消費者定位。根據問卷中對家庭的每月收入區間和購買豬肉類型的交叉分析,結果顯示隨著家庭的每月收入區間的增長,消費者購買冷鮮肉的比例在三種豬肉(冷鮮肉、冷凍肉、熱鮮肉)中逐漸增加。家庭月總收入水平越高的消費者,越追求健康消費,越注重豬肉的品質和安全,因此更傾向于購買冷鮮肉。所以,品牌冷鮮肉市場的目標消費者為收入中高水平者。

(2)根據家庭人口規模的消費者定位。針對不同年齡和不同家庭人口的消費者進行交叉分析,結果顯示家庭人口越多,消費者越少購買冷鮮肉,可能由于人口多的家庭,整體的豬肉消費量較大,而且冷鮮肉的市場價格一般是高于熱鮮肉,因此家庭經濟開支較大。所以,規模為1~4人的家庭是冷鮮肉的主要消費對象。

(3)根據年齡的消費者定位。根據被調查者年齡和是否購買過冷鮮肉進行交叉分析得出下列結果:

年齡段為18歲~25歲的消費者購買過冷鮮肉的占48.4%,沒有購買過的占23.7%,不確定的占28%。該年齡段的消費者以學生和剛進入工作崗位的人居多,他們剛踏入社會在生活經驗和購買經驗上比較欠缺,還沒有形成固定的豬肉消費意識。

年齡段為26歲~35歲的消費者中近七成(67.4%)的人群購買過冷鮮肉,沒有購買過冷鮮肉的占18.6%,不確定的占14%。該年齡段的人群具有工作穩定,消費能力較強,消費觀念較理性的特點。其中也有許多新組建家庭的人群,根據問卷數據來看,他們有一定的冷鮮肉消費意識,但是并沒有明確的偏好。此外,他們更加樂于接受新興的消費產品,購買力較強。所以,該年齡段是目前冷鮮肉消費的主力人群。

年齡段為36年~55歲的消費者購買過冷鮮肉的占到近七成(69.4%),沒有購買過的占19.4%,不確定的占11.1%。該年齡段消費者購買行為與26歲~35歲消費者相似,他們的家庭結構較為穩定,家庭成員以老人、小孩居多。隨著收入趨于穩定,比起價格,他們更加注重豬肉的品質、安全和健康,所以高質量,高標準的豬肉更能贏得他們的青睞。所以,該年齡段的消費者屬于較為穩定的群體。

3.消費者購買行為的驅動因素分析

(1)產品驅動因素分析。冷鮮肉消費者在購買時受到多種因素的影響。首先,保質期因素的占比最高達到45.45%,其次,分別是購買便利性因素為43.43%和安全健康程度因素為41.41%,而肉質口感和營養價值因素分別只有22.22%和8.08%。可見在冷鮮肉購買群體中,冷鮮肉區別于熱鮮肉和冷凍肉的最大優勢即口感和營養方面對消費者購買選擇沒有明顯的影響。這也是由于冷鮮肉肉質口感和營養屬于抽象感官因素,消費者并沒有直觀的評價標準。

(2)年齡驅動因素分析。本文分別通過Robust分析方法和多因素方差分析方法,研究對于消費者冷鮮肉購買的驅動因素。在對于消費者性別、年齡、家庭人口規模、家庭收入區間、花銷預算等驅動影響因素的影響上,發現兩種分析方法均證明只有年齡因素的P值小于0.05(分別等于0.026和0.014),證明了年齡對于消費者購買行為具有明顯的影響。因此,應當針對于不同年齡段的消費者,提出相對應的營銷方案和推廣策略。

四、宣傳推廣策略—基于年齡的營銷組合方案

根據上文的分析和整合,本文已經通過篩選和定位,將南京市冷鮮肉的消費者群體的大方向上初步定位為家庭規模1人~4人且家庭經濟收入為中高層的城鎮居民群體,并通過年齡區間進行劃分成三大群體:年輕群體(18歲~25歲),上升群體(26歲~35歲),穩定群體(36歲~55歲),針對不同的消費者群體需求和熱點,提出了具有針對性的差異化營銷組合方案,為企業推廣冷鮮肉提供建議。

1.年輕群體(18歲~25歲)

群體特征:主要為在校學生或者剛步入社會工作的群體,經濟來源不穩定,生活消費水平偏低,且并未對豬肉類制品形成特定導向的消費觀念。

消費需求:較為關注豬肉的保質期以及便利性,主要由于該年齡段與互聯網平臺接觸緊密,傾向選擇快遞和外送等購買方式。

營銷導向:冷鮮肉,追尋時尚,提高生活品質。

廣告投放:流行APP的廣告頁面。

推廣策略:(1)在流行的社交媒體上創立賬號(如微博、抖音等),每日推新鮮肉的相關知識。不定期推出冷鮮肉制品的上新,并及時更新品牌的新售門店。同時跟網友進行互動,增加品牌認知度和受眾群體廣度。(2)贊助部分吃播大V用戶,給他們提供本品牌的冷鮮肉產品,通過他們在視頻和粉絲互動中宣傳推廣。

宣傳目的:雖然該年齡段群體中冷鮮肉的現有消費者占有率較低,但他們暫未形成鮮明的導向消費行為,企業可以先入為主,宣傳冷鮮肉制品的優點和好處,長此以往,宣傳效果一旦達成,便會對其的購買決策產生較大的影響。

同時,結合本消費群體的特征,將冷鮮肉產品和一定的時尚流行元素融合,吸引消費者目光,達到持續性的熱度和關注度。

2.上升群體(26歲~35歲)

群體特征:主要處在單身與婚姻的過渡年齡段,可參考年輕消費群體的營銷方案。處在女性孕期或者孩子幼兒時期的家庭會對食品安全問題會格外關注。

消費需求:關注購買便利性以及豬肉安全性。

營銷導向:營養充足,安全放心,全家人的最優選擇。

廣告投放:寫字樓電梯的電子和論文 質廣告、部分社區。

推廣策略:(1)選取一些知名母嬰培訓機構進行合作,安排一些嬰幼兒及家庭飲食結構的相關科普課程,并提供品牌冷鮮肉產品的優惠活動,例如分發優惠券、推廣手冊等。(2)專門為冷鮮肉品牌創立有趣生動的卡通形象,吸引小朋友的目光,從而提升家庭對于本品牌認知度,推動潛在消費者的進入。

宣傳目的:本年齡段的消費群體具有一定的生活經驗,擁有一定的消費水準且對安全關注度較高。此群體在冷鮮肉產品市場的缺失因素主要源于對冷鮮肉的認知模糊,市場上缺少一種確定的衡量標尺幫助他們進行豬肉產品的挑選。因此企業可以把握機會,抓住消費者的認知缺口,進行品牌產品推廣,樹立衡量標桿的形象,從而把握市場主動權。

3.穩定群體(36歲~55歲)

群體特征:大多數已為人父母,孩子也大部分屬于學生群體。事業發展和經濟收入由上升期逐漸轉入穩定期,家庭收入和結構穩固,與互聯網接觸有限,且生活經驗豐富,形成了相對穩定的消費決策偏好,但容易受單一因素影響。

消費需求:主要關注冷鮮肉保質期、安全性及品牌效應。

營銷導向:安全豬肉,健康放心。

廣告投放:社區的電梯和電子屏。

推廣策略:(1)在超市輻射范圍內的社區群舉行品牌社區活動,將冷鮮肉進行展示,并現場教學社區居民如何評判豬肉的色澤口感及新鮮度,以直觀的方式充分展現冷鮮肉制品的安全性,并進行現場銷售。(2)在社區活動或者超市活動日分發推廣手冊和宣傳單,并限量發出冷鮮肉產品的優惠券和折扣券給社區居民。

宣傳目的:該消費群體相對于前兩者來說具有更固化的消費決策偏好,擁有豐富的生活經驗,且接受新事物能力相較而言要低。針對此群體,實物的消費感官體驗比文字圖片廣告更為重要,所以需要更直接的消費利好來刺激他們的消費需求。為了防止消費利好只起到短期增量作用,企業應對相關知識給予一定科普和宣傳,加深消費群體對本品牌冷鮮肉的認知,迅速提高品牌好感度和樹立行業標桿。

參考文獻

[1]李媛媛,王凱.南京市消費者冷鮮肉購買行為研究[J].廣東農業科學,2015,42(17):187~192.

[2]史艷萍.消費者視角下冷鮮肉銷售的影響因素———基于A公司的實證分析[J].商業經濟研究,2017,(04):54~56.

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