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論市場細分理論在醫療器械類產品營銷中的運用
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/6/3 9:55:59  

摘要:傳統的市場細分理論已經被市場營銷領域所認可,且成為醫療器械產品主要遵從的營銷理論。從本質上來看,醫療器械產品具備工業產品的屬性,但其同樣屬于特殊的消費品,雖然最終的使用者是患者,但購買的決定權卻不在患者。為此,需要將醫院市場作為市場細分的目標,了解醫院的市場特點,并從醫院等級、屬性等方面進行市場細分。根據醫療器械產品的生產企業實際情況,選擇合適的目標市場,利用醫療器械產品規律,達成可控性更強的市場營銷方案。如此,才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。

關鍵詞:市場細分理論; 醫療器械類; 產品營銷;

所謂市場細分,主要是指企業在選中目標市場的情況下,遵從市場特點開展市場營銷活動的主要依據。傳統市場細分理論,主要是根據市場當中消費者的需求情況,了解消費者的特性,對消費者的消費偏好進行類別劃分,最終明確具體的目標市場。醫療器械產品的主要營銷對象是醫院以及對醫療衛生有需求的個體,這些器械多在專業醫護人員的指導下使用。因此,個體消費者本身所具備的選擇權利較小,醫護人員反而成為決定醫療器械銷售情況的主體。本文調查了解醫護人員在醫療器械方面的需求特點,引入市場細分理論,討論醫療器械類產品的市場營銷活動。

一、市場細分概述

企業將會根據自身所具備的營銷條件以及營銷管理意圖,在遵從消費者需求特征的情況下,將消費者特征作為變量,劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場細分以后,企業能夠明確同一類別的產品在相同的細分市場當中所存在的共性情況,也能夠明確不同細分市場當中產品所存在的差異性[1]。

起初,人們開展市場營銷主要是為了更加細致地了解顧客需求情況,只有了解顧客需求,才能夠從顧客的角度提升產品競爭力,從而提升產品的利潤空間。但在進入到20世紀70年代以后,能源危機已經成為資本市場所面臨的主要問題,社會各個階層的收入分配呈現出明顯不均衡的狀態,人們更加關注產品所具備的性價比。如果細分市場過度,反而會促使企業花費的營銷成本更多,從而壓縮產品的利潤空間[2]。在這種情況下,反對細分化的理論逐漸衍生出來。在營銷領域,學者們認為需要根據產品的實際情況適度細分市場,并且針對已經存在的過度細分行為進行校正。該種思想促使市場細分理論具備更加豐富的內涵,也使其處于不斷完善狀態,具備更強的市場操作性。進入到20世紀90年代以后,營銷活動呈現出全球化的發展趨勢,細分理論被賦予新的內涵,其需要識別全球各地消費者的共同需求,從而制定出合理的市場營銷策略,以便于降低營銷成本和拓展市場空間[3]。此外,在理解全球營銷的情況下,應明確市場細分并不是單純地為了滿足消費者當前所具備的消費需求,而是要挖掘消費者潛在的消費需求,從而引導消費者產生新的消費文化。

二、醫療器械類產品的市場細分依據與標準

醫療器械類產品不同于市場上其他類型的產品,市場細分標準主要遵從醫院的規模等級、醫院的屬性、專家學會的基本情況以及醫院本身的收費標準。

從醫院的規模等級來看,醫院目前主要被劃分為一級、二級、三級醫院,其中不同的層級又被細分為甲乙兩個等級。而三級醫院屬于整體規模較大的醫院,該類型醫院不僅床位很多,前來就診的患者較多,且醫護人員的專業素養也較高。該類型醫院雖然市場容量大,但面對的市場競爭局面更加激烈,受到政府相關部門的嚴格管控。通常情況下,三級醫院的醫保費用處于超標狀態。而二級醫院在規模上不如三級醫院,其床位數量在300—1 000張左右,醫療水平相對比較弱,市場容量介于一級醫院和三級醫院之間,所具備的市場競爭實力也相對軟弱。一級醫院多是社區醫院,其規模小,且床位也比較少,醫護人員的專業水平差異性較大,前來就診的患者多是簡單且常見的醫學病癥,其在市場當中競爭力非常低。

從醫院的屬性來看,醫院可以被劃分為中醫院和西醫院,中醫藥主要呈現出在醫療保健方面的優勢,而西醫院則更注重采用各種醫療設備來對患者進行診療,從而及時迎合醫療衛生發展趨勢,不斷創新診療手段。部分醫院當中也采用中西醫結合的方式對患者展開治療。西醫診療手段中主要以手術的方式來幫助患者恢復健康,而市場當中需要手術的患者也非常多。中醫院當中主要是利用中藥材來完成診療活動,必要時候借助部分西醫手段。中醫患者主要包含慢性創面患者群體和開放性創面患者群體,該部分患者的主要需求是殺菌類產品以及創面愈合產品。

從專家學會來講,專家學會本身也可以被劃分為諸多類型,主要包含了中西醫學、西醫學、中醫學等多個體系,其中西醫專家學會主要代表的是西醫方面的國際水平,很多醫學專家都具備留學的經歷。而處于該體系當中的專家會在開展西醫活動過程中迎合西醫發展的潮流趨勢,不斷創新西醫治療手段并沿用新的西醫技術,所使用的西醫產品也更容易讓人接受。西醫體系當中的專家注重學術交流,在世界各地開展學術交流活動,該種學術交流方式成為學術推廣的重點途徑。而處于中醫體系的專家們則主要借鑒中醫傳統理論,根據中醫特點開展部分西醫無法解決的醫學活動,中醫體系專家的該種醫學活動方式將傳統醫學作為基礎,又融入了現代醫學技術,促使中醫學得到更加廣闊的發展空間。中醫學專業也注重開放性創面診療工作,并借助中醫理論獲得獨特優勢。在組建學術團體的情況下,中醫學專家也定期舉辦學術交流活動,還參與到國際交流活動當中,促使中醫學逐漸走向世界。中西醫結合體系當中的專家中,大部分專家本身具備西醫的教育背景,但又后續學習了中醫理論知識,在開展醫學活動期間,其將西醫作為主要知識理論,并參考中醫學理論內容,雙向解決比較困難的醫學病癥。

從費用的角度來分析,不同醫院在藥品和醫療器械方面的收費標準都不同,如果根據醫院所制定的標準來收費,則在進行醫療服務項目申報期間將會遭遇諸多困難,且審核周期也相對較長。

三、醫療器械類產品在醫院方面的市場細分現狀分析

根據市場細分理論中關于市場細分標準的解釋,需要對醫療器械進行市場細分,按照醫院的屬性,可以將醫療器械產品劃分為不同的細分市場,具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知,三級醫院未解決這個組別中細分市場規模最大,而一級醫院解決收費這個組別的細分市場規模則最小,其他的組別所細分的市場規模則處于兩者之間。

表1 醫療器械類產品醫院市場細分統計表

四、醫療器械類產品對市場細分理論的具體應用

例如,某小型醫療器械生產公司組建產品研發團隊,但因為團隊內的人數較少,所以研發出的產品類別有限,該公司在產品銷售方面所覆蓋的市場范圍相對較小,主要的銷售方式是代理銷售,因此需要投入的銷售資金也相對較少。但為了能夠進一步推廣公司的醫療器械產品,需要遵從公司在學術推廣方面的能力,了解公司具備的市場覆蓋狀況,并結合公司的資金實力情況開展與其他的醫學委員會的合作關系。為此,該醫療器械生產公司開始與某世界中醫聯合外科委員會達成學術合作關系,該委員會雖然自身面積比較小,但也意味著在開辦學術活動的時候不需要醫療器械生產公司花費過多的資金,能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會的專家對該公司生產的醫療器械產品進行分析,認為該公司可以逐漸將自身的產品滲透到醫院市場當中。考慮到中國有很多一級醫院還無法完全解決公司的醫療器械產品銷售問題,因此,建議該公司在面對一級醫院市場的時候降低產品銷售力度,但也不能完全將該市場排除在銷售范圍之外。委員會建議該家醫療器械生產公司將目標市場劃分為6個等級,并且積極制定明確的市場銷售策略。

結語

綜上所述,傳統的市場細分理論已經被市場營銷領域所認可,且成為醫療器械產品主要遵從的營銷理論。從本質上來看,醫療器械產品具備工業產品的屬性,但其同樣屬于特殊的消費品,雖然最終的使用者是患者,但購買的決定權卻不在患者。為此,需要將醫院市場作為市場細分的目標,了解醫院的市場特點,并從醫院等級、屬性等方面進行市場細分。根據醫療器械產品的生產企業實際情況,選擇合適的目標市場,利用醫療器械產品規律,達成可控性更強的市場營銷方案。如此,才能夠有效凸顯出市場細分理論在市場營銷方面的作用。

參考文獻

[1] 馬福昌.市場細分理論在珠寶市場營銷中的應用[J].營銷界,2019,(46):36-37.

[2] 趙永娟.消費心理學與產品生命周期理論在市場營銷中的應用[J].中國商論,2018,(22):37-38.

[3] 周斌.POM理論在營銷實踐中的應用[J].中國市場,2019,(25):29-31.

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