英文代写,英文科技论文写作,研究生论文代写

 童鞋論文網提供論文發表、論文查重以及本科論文代寫 、碩士論文代寫 、職稱論文代寫 、畢業論文代寫 指導服務,上萬成功案例,歡迎咨詢。 網站地圖  |  加入收藏  |  設為首頁
童鞋論文網
熱門搜索
行政 教育 營銷 法律 經濟 護理 心理 會計 文學 工商 計算機 旅游
童鞋論文網
 當前位置:童鞋論文網 > 工商論文 > 文章正文
 
帶貨主播營銷設計建議探討
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/6/8 10:04:20  

摘要:加拿大著名傳播學家麥克盧漢將傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用概括為:媒介即訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其它社會活動,因此,從漫長的人類社會發展過程來看,真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

直播電商作為一種新興的營銷模式、一種新興的媒介產業,具有重要的經濟意義和社會意義。帶貨主播作為直播電商的核心人物,應堅持經濟效益和社會效益的統一。在直播帶貨的過程中,合理設計并使用營銷策略可以有效地獲得更高的關注度,可以更快速地銷售商品,但過度的營銷反而會適得其反,甚至觸碰法律的紅線。對于直播電商這個正處“風口”上的新生事物,需要帶貨主播以創新精神、共情意識、敬畏態度耕耘奮斗,我們也期待著更多的“李佳琦”“薇婭”創造行業“佳話”,甚至是行業“神話”。

關鍵詞:直播電商;帶貨主播;營銷策略;

一、緒論

當前,隨著移動互聯網的發展、智能終端的普及和電商與直播平臺的快速發展,“直播+電商”逐漸成為主流的營銷模式。CNNIC第47次中國互聯網絡發展狀況統計,截至2020年12月,我國網絡直播用戶規模達6.17億,較2020年3月增長5703萬,占網民整體的62.4%;其中,電商直播用戶規模為3.88億,較2020年3月份增長1.23億,占網民整體的39.2%。艾瑞咨詢的數據顯示,2019年,直播電商整體成交額達4512.9億元,同比增長200.4%。隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深,預計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。直播電商的快速發展使“帶貨主播”這一行業的競爭日益激烈,面對有限的受眾注意力資源,各平臺主播可謂是各顯神通,在直播間“買它”“再不買就沒了”“倒數五個數”的嘈雜聲音背后,是帶貨主播精心設計的營銷策略,目的就是為了吸引受眾的注意力,培養粉絲,增加流量,推銷商品。本文以最具代表性的帶貨主播李佳琦、薇婭為例,從傳播學角度出發,研究其營銷技巧與營銷策略,提出并闡釋“形象構建式營銷”“沉浸體驗式營銷”“壓力感知式營銷”三個概念,并對帶貨主播的營銷設計提出發展建議。

二、概念界定

1.直播電商

直播電商即“直播+電商”,是一種以電商為基礎,以直播為工具的新型營銷模式。該模式以高互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點,由主播在直播間中介紹商品,并通過鏡頭向消費者全方面展示商品。直播電商重新構建了商家、商品和消費者三者間的關系。消費者可以根據需要進入自己感興趣的直播間,并和主播進行互動,也可以對商品進行評論。直播電商不僅增加了消費者的購物體驗,而且可以使商品獲得更多的流量和關注度,提升商家的知名度。

2.帶貨主播

帶貨主播是直播電商的核心人物,他通過具有個人特色的語言及表演,吸引受眾關注其直播間,獲得更多流量,從而達到推銷商品、提升商品知名度的目的。帶貨主播從選題、策劃、創作、編輯、導演、主持、包裝、表演到與受眾的互動、反饋等各個環節全程參與,在直播的過程中集多種角色于一體,深刻影響著直播間內的受眾。

3.營銷策略

在直播間,帶貨主播在推銷商品的過程中會使用一系列營銷語言。這些語言或幽默風趣,或嚴肅認真;或親切溫暖,或令人心動。張楠楠基于Bhatia的促銷的七個語步,分析得出直播電商的語步,即:問候及簡單互動、預覽商品、介紹商品、強調賣點、親身體驗、產品推薦、解答問題、優惠力度、如何購買、壓力策略、預告下次產品、禮貌結束。與傳統的營銷方式相比,直播電商對營銷語言的互動性、多樣性和針對性要求更高。根據上述研究,本文將直播電商中的“營銷策略”定義為帶貨主播為獲取消費者的注意力資源,誘導消費者產生購買欲望,發生購買行為,而策劃編寫的營銷語言,并通過主播在直播間進行傳播。

三、營銷策略分析

1.形象構建式營銷

喻國明在《影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋》一文中提出,傳媒作為產業的經濟本質是“影響力經濟”,而媒介影響力的前提和基礎是社會的注意力資源。因此,各直播電商平臺間的競爭,本質上是對受眾注意力資源的競爭。加拿大社會學家歐文·戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈現》中提出社會機構就是舞臺,每個人既是演員,也是觀眾,人們的日常社會互動就是在“表演”。在“表演”的過程中,個體為得到觀眾的認可,會通過控制各種媒介符號物,包括語言、神態、動作等,塑造出一個能被接受的形象。根據上述理論,本文將形象構建式營銷定義為:帶貨主播為爭取更多的受眾注意力資源,通過控制自身的媒介符號物,向受眾進行自我呈現,進行社會互動的行為。

帶貨主播在向受眾進行自我呈現的過程中,為了給受眾留下深刻的印象,構建自己在受眾意識中的形象,往往會將部分有關信息刻意夸張放大,以讓他人記憶更加深刻。如:觀眾在進入李佳琦的直播間后,往往會聽到這樣的話語:“這也太好看了吧”“好用到‘爆炸’”“我的媽呀”“好好看咯”“OMG!買它”……簡單的語言,就能向觀眾傳達“商品很好,快來買它”的信息,配上他略帶浮夸卻又獨樹一幟的說話方式,可謂是魔性又洗腦,有趣又有料,在一眾平庸的聊天型、歌舞型主播中脫穎而出。觀眾只要一想到“OMG”,就會想起李佳琦,只要聽李佳琦多念上幾遍“OMG”,就會在意識中“單曲循環”,這和電視購物上的“只要998,立刻帶回家”有異曲同工之妙,等最后李佳琦說出“買它”的時候,觀眾出于樂趣或對于主播的認可,會自然而然變成“消費者”,同時,也因為李佳琦的這種形象構建,使許多觀眾變成了粉絲,并不斷有新的粉絲涌入。

同理,觀眾在進入薇婭直播間后,聽到的第一句話往往都是“廢話不多說,我們先來一波抽獎”,直接在觀眾意識中構建一個干脆利落的形象。在筆者進行深度訪談的過程中,很多觀看過直播帶貨的觀眾表示,很反感一些主播東扯西扯,浪費時間,而薇婭的語言往往是干脆利落,說明什么時間賣什么,什么時間有抽獎,商品的優點是什么,觀眾在觀看直播時,能夠很直接地接收到主播傳遞的信息,因此,薇婭爭取到了很多的注意力資源,也收獲了可觀的粉絲數量。

如同提到“我的天吶”會想起岳云鵬、提到“盤他”會想起孟鶴堂、提到“我不要你覺得,我要我覺得”會想起黃曉明一樣,帶貨主播用簡短而極具標志性的話語向受眾構建自身形象,增加自己的記憶點,有效提升了傳播效果。

2.浸體驗式營銷

加拿大學者M.麥克盧漢在其著作《理解媒介:論人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”的論斷。美國心理學家Csikszentmihalyi提出“沉浸理論”,他認為“沉浸體驗是一種主觀感受,體驗者仿佛被吸引,逐漸失去自我意識,注意力集中在較小的范圍中,主動地過濾掉其他無關的意識及感受,在這個過程中,只能對具體的目標和反饋作出反應,并通過對自己行為的操控產生對環境的控制感”。霍夫曼和諾瓦克將沉浸理論引用到網絡情境中,認為沉浸感會增強人們對交互的控制感,使人們產生一種積極的主觀體驗,機體會因此對互聯網產生依賴。受眾在觀看直播的過程中,媒介延伸了受眾的視覺和聽覺器官,在主播的營銷語言影響下,產生沉浸式體驗。基于以上研究,本文將沉浸互動式營銷定義為:帶貨主播通過面對面交談似的直播語言和營造現場感的直播間氛圍,使受眾產生臨場感,獲得沉浸式體驗。

在深度采訪的過程中,許多受訪者表示,他們觀看直播不再滿足于“新鮮感”,而更多地希望獲得“零距離”的臨場感和陪伴感。2020年,天貓雙十一狂歡節預售直播期間,李佳琦的帶貨直播可謂是賺足了眼球和鈔票。官方統計,這場直播一共有1.6億人次觀看,當天總計交易額是38.7億元。直播當晚,李佳琦在直播間內敲鑼打鼓,營造狂歡的氛圍;不斷地重復“別睡,醒過來”“加油,尾款人”等話語,使觀眾感受到主播仿佛就在面前,自己正親臨這一場“狂歡”。有觀眾表示,“雙十一”預售夜晚李佳琦的直播間氛圍就像在“過年”,感覺進入的并不是一個直播間,而是一個人潮涌動的大型派對。在這種氛圍下,越來越多的觀眾被喜悅的情緒所感染,熱火朝天地加入到這場“購物派對”之中。在日常直播的過程中,李佳琦也非常善于揣摩受眾心理,營造沉浸感。例如,他在推銷口紅時會說“這根口紅給人的感覺就是甄嬛上位后回頭一笑對那些人說:老娘贏了”“涂了這支,你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”。這樣生動又不失幽默的語言,使觀眾能感覺到“主播的話說到我心坎里了”“口紅好像已經涂在我的嘴上”,不自覺產生購買欲望。

在薇婭的直播間,直播最開始,會固定進行抽獎。薇婭只用一句“廢話不多說,先來抽波獎”便營造出緊張刺激的臨場感,還沒開始賣東西,就把直播間的氛圍炒起來了。在推銷商品的過程中,薇婭非常擅長使用口頭化的語言,她在直播間經常提到“老公”“女兒”“我媽”“婆婆”等詞語,讓觀眾感覺到主播是在和自己面對面“嘮家常”。

當前,各直播平臺間的競爭,很重要的一點是用主播和受眾的心理距離填補空間距離。直播平臺作為受眾視覺和聽覺器官的延伸,要使受眾獲得更好的“沉浸體驗”,就需要主播善于使用沉浸互動式營銷,打造直播間氛圍,營造觀眾的“云加入感”。直播間沉浸感越強,觀眾停留的時間就會越長,購買欲也會相應提高。

3.壓力感知式營銷

當前,“饑餓營銷”已經成為一種營銷常態,并且效果顯著。凡是與“限量”相關的,基本上都會成為消費者“哄搶”的對象。所謂“饑餓營銷”,是商品提供者有目的地降低商品出貨量,制造“供不應求”的假象,以達到提高產品附加值、誘導消費者快速購買商品的目的。帶貨主播常使用“饑餓營銷”來帶給消費者“時間壓力”。學者Svenson和Maulel提出,時間壓力是指在完成任務的期限越來越緊迫時,決策者在心理上感受到的焦慮程度。Rieskamp和Hofifrage的研究表明,決策時間限制使決策者感知到有關機會的喪失,進而增強其時間壓力,影響決策質量。綜上所述,消費者向的時間壓力來源于兩個方面:一是促銷時間限制,即可供消費者做出決策的時間;二是機會成本感知,即在短暫的時間內,如果放棄購買或延遲決策,消費者感知到機會可能會損失。基于以上研究,本文將壓力感知式營銷定義為:帶貨主播通過“限時”“限量”等語言,制造商品“供不應求”的現象,誘導受眾產生時間壓力,做出非理性的消費決策和消費行為。

美國社會心理學家艾略特·阿倫森在其著作《社會性動物》中提出,“在一種不確定的情境下,其他人通過為我們提供信息,暗示在特定場合下人們的一般做法,從而誘導我們從眾。”在李佳琦和薇婭的直播間,經常會出現這樣的營銷語言:“我們今晚所有的產品都是‘秒殺’,大家一定要把握時機,錯過就沒有了!”“最后五千件!5、4、3、2、1”“OMG!庫存只剩2000件了,大家快快快快拼手速,馬上恢復原價了”“已經有XXX人下單了,還剩XXX件”……他們在說的同時,會逐漸加快語速,并不斷重復還剩多少時間、商品已經有多少人購買、商品還剩多少件,使消費者感受到商品的暢銷、其他消費者的競爭以及必須在短時間內進行決策的時間壓力,在這樣的壓力下,消費者往往出于從眾心理、攀比心理、虛榮心理而進行非理性消費。

壓力感知式營銷可以很直接地使消費者產生“大家都去買,我也得去買”的心理暗示,而當這種從眾心理受到商品數量的限制時,更容易刺激消費者發生購買行為。當消費者都在搶購時,成功買到“限量款”的意義遠高于買到商品本身,因為這會讓消費者產生“自己擁有而別人沒有”的優越感和滿足感。因此,李佳琦和薇婭常使用這種營銷策略,來快速地銷售商品。

四、帶貨主播營銷設計建議

1.簡明扼要,突出特色

帶貨主播在進行營銷設計時,一定要注重突出個人特色,不能人云亦云,要找準個人的定位,給觀眾留下“記憶點”。此外,帶貨營銷不能長篇大論,講“流水賬”,讓觀眾看得云里霧里,不知所云。觀眾需要的是主播簡明扼要地說明商品的優缺點,兼帶個人特色的“表演”以供娛樂消遣。

2.換位思考,搭配組合

帶貨主播要注重從觀眾的視角思考自己的營銷方式,即什么樣的語言能說到觀眾心里,產生心靈上的互動。在直播過程中,要注重營造直播間的氛圍,使其能夠感染直播間內的觀眾,讓觀眾產生“沉浸感”。主播在使用營銷策略時,要將不同類型的策略搭配使用,使觀眾不斷有新鮮感。

3.誠信為本,接受監管

帶貨主播在進行營銷時,誠信永遠是最基本的前提。主播在帶貨過程中,要堅持一切從實際出發,實事求是,根據客觀事實進行推銷,不能過度宣傳甚至虛假宣傳。帶貨主播作為有一定影響力的“公眾人物”,要主動承擔社會責任并接受監管,不能傳播奢靡、拜金等不正當風氣或者負面的言論、價值觀。只有以誠信為本,主動接受監管,才能真正獲得消費者的信任,獲得觀眾的喜愛。

五、結語

加拿大著名傳播學家麥克盧漢將傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用概括為:媒介即訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其它社會活動,因此,從漫長的人類社會發展過程來看,真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

直播電商作為一種新興的營銷模式、一種新興的媒介產業,具有重要的經濟意義和社會意義。帶貨主播作為直播電商的核心人物,應堅持經濟效益和社會效益的統一。在直播帶貨的過程中,合理設計并使用營銷策略可以有效地獲得更高的關注度,可以更快速地銷售商品,但過度的營銷反而會適得其反,甚至觸碰法律的紅線。對于直播電商這個正處“風口”上的新生事物,需要帶貨主播以創新精神、共情意識、敬畏態度耕耘奮斗,我們也期待著更多的“李佳琦”“薇婭”創造行業“佳話”,甚至是行業“神話”。

參考文獻

[1] 張楠楠.電商直播營銷話語分析——以淘寶網為例[J].新媒體研究,2020,6(15):62~64.

[2] 張毅夢.網絡直播帶貨:“李佳琦”的傳播策略——以博主李佳琦為例[J].東南傳播,2020,(04):88~91.

[3] 中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2021-2-3.

[4] 艾瑞咨詢. 2020年中國直播電商生態研究報告[R].2020-6-30

[5] 喻國明.影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋[J].現代傳播,2003,(01):1~3.

[6] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京大學出版社,2008.

[7] 薛可,余明陽.人際傳播學[M].同濟大學出版社,2007.

[8] 李彥迪.語域理論視角下電商主播言語社區語言特征探析——以淘寶主播薇婭和李佳琦為例[J].視聽,2021(,02):117~118.

[9] 蔣檸澤.何以沉浸:對抖音短視頻沉浸體驗的研究[D].中國政法大學,2020.

[10] 田秀英.基于S-O-R模型的直播電商消費者沖動購買欲望研究[D].大連海事大學,2020.

上一篇:順豐發展“豐食”業務的盈利可持續性研究     下一篇:新經濟時代市場營銷的具體案例分析
 
論文客服 1067665373
論文熱線18796337551
本站網址 qaly-analyser.com
鄭重承諾 原創,包修改,包通過!
童鞋論文網真誠歡迎新老客戶的光臨與惠顧!
 
 熱門文章
· 住宅建設用地使用權續期研究
· 用戶鎖定效應視角下的網易云音
· 眾籌產品創新性對融資績效的影
· 南京市城鎮居民冷鮮肉認知度問
· 摩拜共享單車可持續盈利研究
· 催生地方政府隱性債務風險的原
· 基于網絡平臺的SPA模式研究——
· 社交媒體中不實信息轉發主體心
· 基于游客感知的云臺山景區微信
· 新媒體時代背景下鄉村旅游企業
 
 推薦文章
· 廣播體操與戲曲的共生之路研究
· 國產荒誕喜劇《我是余歡水》和
· 小微項目學習研學旅行課程的實
· 夜間文化旅游消費的影響因素探
· 高職院校圖書館信息資源生態系
· 網絡眾籌下剩余善款處置問題研
· 春蘭矩陣改革過程及失敗原因研
· 基于AISAS模型的拈花灣網絡直播
· 精準扶貧的改善對策探討
· 格力電器發展驅動因素解構探討
 
 相關文章
· 客戶感知價值評價及提升策略淺
· 汽車4S店售后服務質量的提升探
· 預冷對冷鏈過程中食品質量的保
· 聽覺語言的特點及其在情調營銷
· 網絡環境下保險業電子商務營銷
· 地方應用型高校市場營銷專業就
· 綏化市文化產業品牌營銷策略構
· 慈善營銷廣告中信息陳述方式與
· 貿易類企業電子商務網絡營銷問
· 貿易類中小企業電子商務網絡營

論文原創,準時交稿,包修改,包通過,十年信譽,品質保證
童鞋論文網提供本科論文、專科論文、畢業論文、職稱論文、碩士論文代寫 指導以及論文發表、論文查重服務
備案號:蘇ICP備11011187號-1 蘇公網安備32030502000117號
版權歸童鞋論文網所有 禁止一切商用盜用
友情链接: 北美代写 论文代写