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新經濟時代市場營銷的具體案例分析
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/6/8 10:07:43  

摘要:經濟全球化的市場環境下,企業市場營銷模式發生很大變化,營銷理念、營銷策略、營銷組織、營銷戰略、營銷領域、營銷定位等都發生改變。因此,筆者認為要想提升品牌價值,提高市場占有率,就應該開展市場營銷調研,多種營銷方式相組合,加強團隊建設,順應新經濟時代的發展潮流,提升營銷績效。

關鍵詞:新經濟時代;市場營銷;發展新趨勢;應對方案;

在經濟全球化的市場環境下,人們的消費需求、消費理念都隨著生活水平的提高而逐漸上升,因此,帶給企業的競爭壓力也越來越大,要想適應宏觀環境,企業就必須進行“營銷革命”,以創新型營銷為改革主題,摒棄傳統營銷戰略中的“人海戰術”和“價格戰術”,而是采用個性化、網絡化、無形化、速度化、差異化的創新方式為營銷手段,從而實現良好的營銷效果。

一、基本概述

1.新經濟時代的基本內涵

新經濟時代,從淺層含義上講,是與傳統經濟時代相對應的,在傳統的市場經濟發展過程中,以產業化、制度化為基準,對市場環境進行宏觀調控。但是在新經濟時代,在傳統產業型發展方式的基礎上,融入了高科技信息手段,逐漸形成了知識經濟、網絡經濟、市場經濟、虛擬經濟“四位一體化”新局面,以信息科技為內核,創建出新型經濟模式,是廣泛結合經濟主體、生產資源的經濟現象。

2.市場營銷的基本內涵

市場營銷也可以稱作市場學,是指在產品的流通和交換中,為相關主體(客戶、企業、合作伙伴)帶來經濟利益和社會價值,并且營銷者面向市場進行價值交換和利益交換的過程。從市場營銷的基本內涵我們可以得知,市場營銷并不是簡單的商品“買”和“賣”,而是通過產品的流通來為雙方創造價值。在一個理性的市場環境中,生產和創造同類型的產品可能會有多家企業,不可避免會造成行業競爭,筆者認為市場營銷在競爭中的作用不可小覷,只有在遵循市場規律的前提下創新營銷戰略,更新營銷理念,才能占據有利地位。

3.新經濟時代市場營銷的基本內涵

在經濟全球化的市場環境下,企業市場營銷模式發生很大變化,信息傳播速度越來越快,多種營銷模式、購物模式逐漸產生,因此對市場營銷的質量要求和戰略要求越來越高,新經濟時代下,企業必須高度警覺營銷環境,深入挖掘用戶需求,不僅要注重兼備購買能力和購買意愿的用戶,更加關注潛在用戶的需求,拓展營銷途徑,創新營銷方法,包裝自身產品,提供便捷交易手段,加大對電子產品使用力度,融合電子商務理念,創建品牌機制,拉近用戶關系,維護經濟利益鏈條的穩定性,構建需求網絡,精準獲取行業需求和發展變化,從而提升用戶心理滿足感,從而提升企業經濟效益,促進其可持續發展。

二、新經濟時代市場營銷發展新趨勢

1.營銷理念發生變化

在新經濟時代,市場營銷理念發生變化。在傳統的營銷理念下,多數管理者將短期交易和短期合作作為基本營銷理念,很多銷售人員盲目地“追求業績”,注重“熱銷”“快銷”“促銷”,但是沒有意識到這種類型的營銷方式和手段只能提升一時的業績,難以形成企業自身的經營特色,在營銷過程中,服務人員為了實現交易目的,可能出現急功近利的情況,不利于企業的長久發展。但是在新經濟時代,逐漸從以往的“短期營銷”轉變為“可持續營銷”,企業更加注重可持續發展,將消費者需求根本出發點,改變了“以產品為中心”的營銷方式,擴大消費人群,擴大市場占有量,從“以競爭為中心”向“在競爭中合作”過渡,更加看重資源整合和利用,逐漸樹立戰略聯盟發展理念。

2.營銷策略發生變化

在傳統市場營銷過程中,多數的企業將產品作為營銷核心,更加關注產品的好壞和優劣,因此在銷售過程中基本從企業自身出發,按照“企業——產品——消費者——產品——企業”的“正向思維”模式,進行產品的流通和交換。不可否認的是,產品質量的確是市場營銷的重中之重,但是在新經濟時代,產品質量似乎只是最基本的要求,是營銷過程中最“入門級”的條件,此類短期營銷方式不能滿足客戶需求,因此,逐漸轉變為“消費者—產品—企業—產品—消費者”的“逆向思維”模式,從這一轉變中我們可以看出,消費者已經從參與者變為決定者,營銷策略發生變化[1]。

3.營銷組織發生變化

在傳統營銷過程中,營銷組織基本按照“金字塔”模式進行工作調節和分配,即普通營銷者和服務者位于底層部位,高級領導者和決策者位于頂尖部位,其中,營銷層次較多,因此,企業管理者與客戶之間的距離逐漸拉大,不利于直接探究消費者需求。在新經濟時代,受到企業“可持續發展”理念的影響,營銷組織逐漸向“扁平化”過渡,為了最大程度地符合消費者需求并貼近市場發展趨勢,企業逐漸削減營銷層次,比如物流行業中,建立區域配送制度,在商品配送、訂單交易等方面的服務更加扁平化,提高企業效益,再比如,電子商務的崛起直接實現交互式、跨越式銷售,促進營銷聯盟化發展,增強營銷組織彈性,結合營銷資源[2]。

4.營銷戰略發生變化

在傳統營銷方式中,以實體店的商品批發、零售為主,企業之間、商家之間不能建立起長期合作的關系,基本以短期合作為主,營銷目標不明確,營銷規劃不長遠,因此,多數企業更加看重局部收益,往往因為一時的得失而給未來發展帶來不良影響,容易出現不正確的營銷策略。但是在新經濟時代,營銷理念發生改變,營銷戰略也會發生變化,企業更加注重“持續性”、“合作性”“戰略性”“差異性”“市場性”,從而保證企業發揮自身優勢。

5.營銷領域發生變化

受到營銷理念和營銷戰略的影響,企業營銷領域發生變化,從以往單一型產品的銷售逐漸向混合型銷售轉變,營銷領域逐漸擴大,消費對象和消費群體也逐漸增多,很多企業與政府機關、社會組織、公益組織、學校單位等展開合作,注重長期性客戶的培養,這種向非營銷領域延伸的發展模式,可以提升品牌價值,打響知名度,樹立企業形象[3]。因此,在新經濟時代,企業受到品牌營銷理念的影響,注重口碑宣傳,樹立品牌意識,強化文化構建,融入企業精神,樹立企業形象,發揮品牌效應,突出營銷重點,擴大消費群體,鞏固消費人群,增加市場份額,整合資源優勢,加強消費者對企業品牌的了解和認知,維護社會形象,最終促進企業互惠共利。

6.營銷模式發生變化

在經濟全球化的影響之下,所有的經濟實體都不能脫離市場經濟態勢,國內行業之間的競爭已經逐漸向國際競爭蔓延,對于企業自身來講,市場前景更加廣闊,但是也隱藏了發展危機,競爭對手更加多元化,競爭形勢更加復雜化,競爭手段更加多樣化。因此,國內經濟實體要想提升競爭實力,就必須進行企業轉型,摒棄保守的營銷模式,面向國際市場,立足市場環境,進行前期調研,制定營銷方案,尤其是跨國企業、合資企業、國有大型企業等規模較大,市場占有率較高的企業,必須融合行業領先技術,提升產品附加值,才能將市場營銷推向更高的臺階。

7.營銷定位發生變化

以往的傳統營銷模式,基本都是在生產、制造環節完成之后,再對消費群體進行推銷,目標定位模糊,產品服務沒有針對性,個體化需求體現不明顯,共性較強,營銷規劃與市場發生偏移,逐漸呈現出“千篇一律”的市場現象,開發潛力下降。但是在新經濟時代,營銷定位更加明確化,很多產品在設計環節就已經確定消費群體,甚至可以說是為了某一群體而量身定制的,更加注重消費群體的需求差異,追求個性化表達,在設計方面更加細化目標分類和定位,突出營銷重心,追求個體差異,營銷定位更加富有層次性[4]。

三、新經濟時代市場營銷的具體應對策略

1.內在方面

筆者認為,在新經濟時代的背景下,要想應對企業營銷危機,首先要更新營銷理念,將挖掘客戶、創造顧客、服務客戶、鞏固客戶為營銷的目的,注重其“營銷主體”作用和地位[5]。合理銷售,針對性營銷。創新營銷思維,優化營銷制度和理念,突破傳統營銷框架,對新的時代環境和營銷背景展開深入調查,分析行業發展方向和發展潛質,隨時根據市場變化調整營銷策略,精準掌握用戶心理,把握用戶需求,讓消費者在了解本企業產品的基礎上,按需生產,從而強化市場營銷效果。

2.外在方面

在新經濟時代下,要想提升市場營銷的效果,從外在方面來講就必須要加強宣傳力度,與融媒體技術相結合,動態化捕捉行業變化和市場需求,逐漸形成品牌優勢,利用互聯網時代的信息傳遞優勢,提升信息傳播效率,關注企業品牌和形象價值,并進行大眾化普及,從而保證用戶群體能夠相信本企業的品牌公信力,促進營銷交易的達成[6]。比如:企業可以通過體育贊助和賽事冠名,對特定的目標群體進行隱性宣傳,也可以采用顯性宣傳的手段,對目標客戶進行資助,對社會群體進行捐款,還可以與非營利組織展開合作,提供無償公益援助等,從而建立品牌形象,增強企業競爭力。

四、新經濟時代市場營銷的具體案例分析

為了探究企業在新經濟時代如何提升市場營銷能力,擴大市場占有率并提高企業競爭力,筆者以××杏仁露公司為例,根據STP理論定位戰略目標,調整企業營銷策略,細化產品和服務,確定目標市場,立足客戶需求,通過市場營銷方法的優化和組合,進行企業的創新與轉型。具體做法如下。

1.公司簡介

××杏仁露公司是集生產與銷售環節于一體的牧業企業,產品優質,與多家教學實習基地和大型企業簽訂技術協議,開展長期合作,已經成為AA級綠色食品,品牌價值較高,市場份額占比大。

2.面臨問題

近年來,××杏仁露公司出現以下市場營銷問題和經營問題,比如:市場中出現了多家杏類產業集團,杏類產品逐漸趨于多元化;很多企業采用“市場專賣店+品牌自營店+本地市場直播+外圍市場代理”的經營模式進行產品銷售,營銷網絡逐漸擴大,類似杏類產品的銷量逐年遞增,漸漸壓縮了本企業的銷售占比,市場份額逐漸降低;很多群體受到市場中某些宣傳廣告的影響,對杏仁露屬于“冬季飲品”這一理念深信不疑,直接導致××杏仁露公司在銷量本就不高的情況下,產生“冬季熱銷、夏季冷淡”的局面;公司品牌發展不均衡,本公司主要對推出的產品有多種系列,但是當前只有蛋白飲料的銷量尚可,其他幾款飲料的市場認可度低,市場占有率就更低,產品發展不均衡;價格定位與市場認知不匹配,該公司的杏仁露單價在4元~6元不等,但是市場上其他同類型的產品單價基本維持在3.5元,由此可見,該公司產品均價稍高;銷售方式簡單,企業宣傳和介紹過于扁平化,消費者參與不高營銷關系網絡沒有完全拓展。

3.具體應對策略

(1)開展市場營銷調研

深入挖掘市場用戶的消費心理和需求心理,將數據進行量化分析,并對市場進行細分,鎖定目標客戶群,根據消費群體對健康飲食、健康生活的不同態度,劃分消費者類別[7]。比如90后屬于鮮明性、獨立性的消費者群體,在當前甚至已經成為消費主力軍,在消費群體中的占比較大,消費態度更加多樣化,對“消費”這一話題持有積極態度,因此,××杏仁露公司將90后群體劃分為潛在消費群體。此外,隨著綠色生活、健康生活的理念逐漸深入人心,對食品的質量要求也越來越高,比如一些健身類人群,可以將此類消費者劃定為重點營銷對象,向其推薦產品的有機、綠色特點,擴充市場占有率。

(2)多種營銷方式相組合

首先,××杏仁露公司深入挖掘產品內涵,制定產品策略,科學劃定產品品類,優化產品結構,提升市場份額,最終增加產品價值。比如對青少年群體,以養元、益智、健腦、營養為主要定位,并將宣傳語改為“早餐好營養,就喝××杏仁露”,同時提出“純天然原材料”的制作概念,突出早餐熱飲,從縱向上拓寬市場占有率,積極主動出擊,獨辟蹊徑,主動爭取并占有市場,不再做市場消費的追隨者,而是主動開發市場定位。其次,改變價格目標,采用多元化的市場定價法,在對市場消費群體進行細分的基礎上,針對不同生產線,制定不同價格,比如對于冰糖和酸杏類飲料,主要遵循市場定價,單價與其他企業一致,每瓶3元,通過低價競爭策略,快速恢復市場占有率,而對于植物高蛋白飲料,就應該以價值定價法為中心,提高產品利潤。最后,在促銷方面,豐富促銷方式,通過優惠券、獎品競賽和問答、買贈活動等,做好公司產品的推廣和宣傳,創建更有記憶點的宣傳標語,根據產品特性,加大廣告投入和廣告制作,利用線上媒體和網絡直播,與平臺開展營銷合作,將產品的特色積極宣傳給所有消費群體和潛在用戶,傳播品牌價值,還可以主動參與大型事件,借用話題發揮品牌傳播性,比如借助當地體育賽事,校園活動,旅游文化活動,公益活動等,加強社會群體對產品的認知,提升公司整體形象。

(3)加強團隊建設

加強團隊的日常管理,優化管理環境和營銷環境,積極致力于營銷團隊建設。選拔并培訓優秀的營銷人員,強化隊伍管理,分別制定短期和長期經營目標,優化績效管理制度,樹立激勵制度,完善考評機制,將情感激勵、物質激勵、目標激勵、制度激勵、精神激勵相結合,調動員工的生產積極性和營銷創造性,加強內部營銷管理,將員工整合成“產品研發——品牌管理——營銷推廣”相結合的優質隊伍,執行營銷計劃,完成銷售目標,提高協作效能[8]。只有這樣才能積極應對市場環境中的經營風險、管理風險、品牌風險,最終提升品牌占有率,塑造企業知名度,順應新經濟時代的發展潮流,提升營銷績效。

五、結語

綜上所述,在經濟全球化的市場環境下,企業市場營銷模式發生很大變化,營銷理念、營銷策略、營銷組織、營銷戰略、營銷領域、營銷定位等都發生改變。因此,筆者認為要想提升品牌價值,提高市場占有率,就應該開展市場營銷調研,多種營銷方式相組合,加強團隊建設,順應新經濟時代的發展潮流,提升營銷績效。

參考文獻

[1] 張云娜.對面向新經濟時代的企業市場營銷策略的幾點探討[J].投資與創業,2019,(8):85~86.

[2] 梁佳,丁濤.供給側結構性改革與新時代市場營銷學的宏觀轉向——基于辯證法視角[J].財經問題研究,2020,438(5):24~31.

[3] 嚴莎.基于STP戰略的工礦企業國際市場營銷分析——評《新時代中國煤炭企業管理面對面》[J].礦冶工程,2019, 189(5):152~152.

[4] 范金,萬偉,袁小慧.長江經濟帶經濟發展質量的演化趨勢與對策研究[J].數學的實踐與認識,2019, 049(013):61~72.

[5] 孫婕,鄧玉瑩.全媒介時代網絡古裝劇的營銷新思維——基于市場營銷學“4V理論”的《延禧攻略》分析[J].電影評介,2019,624(22):111~114.

[6] 張榮榮.新商科背景下“翻轉課堂”在市場營銷學課程中的改革與教學實踐[J].福建茶葉,2019,041(011):35~35.

[7] 崔文.試論新經濟時代企業市場營銷發展的新趨勢及應對措施[J].商品與質量,2019,(9):181~181.

[8] 劉少云.新經濟時代市場營銷發展新趨勢及其應對策略分析[J].現代營銷:學苑版,2019,(2):18~18.

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