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小米手機面臨的問題分析
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/6/8 10:12:41  

摘要:當前小米手機的性價比優勢在逐步減弱、創新趨于疲軟,曾經依賴互聯網的發展的商業模式已經被競爭對手借鑒,小米公司需要保持危機意識,警惕手機業務可能存在的下滑風險。如果小米公司能根據當前的各種不利因素及時做出調整,抓住5G通訊技術發展的機會,針對不同用戶打造出多款實用而又有價格優勢的手機,相信小米手機未來仍可以進一步提高銷量,占領更多的全球市場份額。

關鍵詞:小米手機;競爭;問題分析;

一、引言

隨著手機市場競爭的日益激烈,韓國LG集團的手機業務已經于2018年退出了中國市場,中小型國產手機企業正處于被淘汰的邊緣。目前,國內外智能手機市場前幾大品牌分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星等。而近兩年國內外的形勢又發生了較大變化,在這種情況下,小米手機如何繼續保持增長,是一個值得探索的問題。

二、文獻綜述

早在小米公司成立之初,侯自強[1]對該公司營銷策略的創新進行了評價,他認為小米公司充分利用了互聯網口碑營銷的優勢,不斷利用各種事件使小米手機在網上持續得到人們關注。葦麗華和庚淑榮[2]通過對第一代小米手機定位、定價及發布方式等營銷策略的分析,判斷出未來小米手機也會使用線下銷售的模式。孫啟貴和范璐[3]基于小米公司實例,從內在價值網絡及外在生態系統兩個層面,分析年輕企業如何實施破壞性創新戰略的競爭優勢,研究小米手機如何逐步建立起競爭優勢。孫璐等[4]通過運用探索性案例研究方法,分析小米公司獲取競爭優勢的原因。

雖然已經有眾多學者對小米公司的發展模式及小米手機的營銷策略等方面進行了廣泛的研究,但隨著手機行業進入5G通訊時代的情況下,鮮有學者在當前全球經濟受新型冠狀病毒影響,國際政治不確定性增加的環境下,對該公司手機面臨的問題進行深入研究。

因此,本文通過對近幾年小米、OPPO等品牌的智能手機發展歷程簡要回顧,剖析小米手機當前自身存在的問題及面臨的外部風險,并給出未來提升手機銷量的發展建議。

三、智能手機發展歷程的簡要回顧(2018年至2021年)

2018年5月小米8發布,該手機外觀上與2017年9月蘋果公司發布i Phone X相似,普通版沒有帶來多少技術的創新,顯得中規中矩,雖然高配版內置屏下指紋及3D人臉識別等亮點功能,但價格相對較高。同年5月,OPPO推出旗下手機子品牌Realme,主打線上銷售的高性價比路線,與小米公司旗下紅米手機競爭。而在當年6月vivo發布NEX手機,采用升降式前置攝像頭解決方案,實現了手機的全面屏。同樣在6月OPPO Find X發布,該手機創新地采用了潛望結構,將攝像頭隱藏在手機內部,使手機機身渾然一體,充分將美學融入到了手機的設計之中。OPPO、vivo的突然發力,將國產手機的設計推向了新的高度,從此加速了國內手機廠商的技術革新。

面對競爭對手的壓力,小米公司于2019年2月發布了小米9,該手機機身輕薄,配備屏幕指紋解鎖功能,表面上看是一款比較有競爭力的產品,但由于外觀缺乏辨識度、沒有突出的亮點,給消費者帶來的驚喜不多。同樣在2月,vivo也成立主打性價比的互聯網品牌i QOO,進一步進軍中低端市場。同年4月,OPPO推出了新的Reno系列手機,該系列的手機前置攝像頭采用隱藏式側旋升降結構,后置攝像頭無凸起,再一次體現了設計之美。

2020年2月小米10發布,該手機除了在處理器等硬件上有部分提升外,外觀設計與之前發布的小米CC9pro手機高度相似,3999元的起步價卻提高了不少。雖然該手機的至尊版內置了120w充電、120hz刷新率及120倍變焦的技術,但價位更高。同年realme通過不斷為消費者提供新潮的產品,受到了不少人的喜愛。根據市場調研機構Counterpoint數據,才成立兩年的realme成為了2020年全球增長最快的手機品牌。

2021年1月小米11上市,該手機采用高通公司的最新頂級芯片驍龍888、2K四曲面柔性屏等硬件,起步價與上一代保持一致,而且重量更輕、厚度更薄,但網上好評率相對并不高。同年3月OPPO發布硬件配置與小米11接近的Find X3手機,雖然售價略高,但其背部凸出的攝像頭采用了藝術的設計風格,增加了機身整體的美感。

從這幾年的智能手機發展歷程可以看出,小米手機的優勢已不再明顯,面臨的問題逐漸顯示出來,這些問題大多來自小米手機自身的原因,同時也有外部風險的影響。

四、小米手機面臨的問題分析

1.自身的問題

(1)好評率相對不高。選取京東平臺上的小米、華為、三星等自營店的中高端手機評價對比,可以看出小米手機的好評率并不高,詳細情況見表1。

表1 中高端手機好評率對比

通過表1可以看出,小米10和小米11手機的評價相對其他品牌的中高端機是較低的。從京東平臺小米自營旗艦店的消費者差評中,可以發現大多是關于手機本身的質量問題,其中包括發熱、掉電快、屏幕閃爍等,同時也有降價快及物流、配送等方面的問題。

(2)性價比優勢在減弱。由于小米手機以線上銷售為主,線下自營店銷售為輔,沒有傳統廠商那種層層代理的模式,減少了中間環節,曾經一度在性價比方面占較大優勢,但這種模式已經被競爭對手借鑒。根據2021年2月28日京東平臺上各品牌5G手機官方旗艦店數據,小米手機在主要硬件相同或相近的情況下價格優勢已不明顯,尤其在中端市場,具體見表2。

表2 中端芯片的不同手機價格對比

從表2可以看出,雖然紅米手機占有一定的價格優勢,這種優勢已經不再明顯,而小米10青春版已不占價格優勢。

(3)線下體驗店相對較少。小米公司的手機銷售主要依靠小米自家的網上商城、天貓、京東等線上平臺,截至2020年年底線下官方體驗店-小米之家已經在全國開設了1000家門店,但大多集中在北京、上海、成都等大城市,而OPPO、vivo等競爭對手早已建立了遍及全國的線下分銷網絡。

(4)缺少核心技術。小米手機的芯片、屏幕、鏡頭等主要核心部件大多依靠在國外公司采購,然后在代工廠組裝。由于小米手機的主要部件幾乎全部依賴供應商,如果國際環境發生變化,部件供應不足,將會對產品的正常生產產生嚴重影響。而且小米公司對米柚手機操作系統(MIUI)并不完全擁有自主知識產權,而是基于谷歌公司的安卓系統二次開發的,一旦谷歌公司調整授權策略或收取高額費用,將對小米手機產生不可估量的影響。由于手機是小米生態系統的核心產品,一旦手機的生產和銷售出現問題,對整個公司的影響可能會是致命的。

(5)生產仍主要依靠代工。雖然小米公司自研的生產工廠已于2019年年底在北京亦莊建成并投入使用,但其主要是研發和生產小米旗艦手機的實驗工廠,目前小米手機仍主要由富士康和英華達等企業代工。而OPPO、vivo等競爭對手雖然也使用代工,但有自己的生產工廠,在產能及品控等方面更容易自己控制,不至于經常出現無貨的情況。

(6)經常備貨不足。小米手機經常缺貨已成為多年的事實,在競爭如此激烈的今天,小米公司必須重視這個問題,即便是饑餓營銷,也是時候改變了,否則可能會造成潛在客戶流失。根據2020年2月28日的京東平臺小米自營旗艦店數據顯示,目前有小米10青春版、Redmi K30 5G、小米11等多款手機缺貨或需要預約,即便消費者預約了產品,但當沒有搶購到時,很可能選擇競爭對手產品。

(7)缺少市場細分。雖然小米手機在高中低端均有涉及,但除了硬件配置不同以外,幾乎全部型號采用大屏幕和米柚操作系統的模式,沒有針對某些特定人群單獨開發易于其使用的手機,這類群體包括兒童和老人。根據李克強總理在2021年3月11日的記者會上的發言,中國的老齡人口已經有兩億六千萬,可見這是一個巨大的市場。

(8)缺乏革命性創新。從近兩年發布的小米手機來看,大多是硬件及軟件上的升級,雖然有一定優化和改進,但幾乎沒有大的創新點。廣受歡迎的手機刷公交、地鐵功能早在2016年2月上市的小米5手機上就已經實現,而紅外遙控功能在更早上市的小米4手機上就實現了,快速充電及升降攝像頭等技術首先在OPPO、vivo等競爭對手那里實現的。

(9)自家手機存在競爭。小米公司旗下有紅米與小米兩個品牌,在紅米的高端系列與小米的低端系列存在硬件配置類似的情況,比如紅米K30 5G與小米10青春版,從表2中可以看出兩者在芯片、存儲等硬件配置相同的情況下,紅米的價格卻更有優勢,這種情況可能會影響到小米10青春版的銷售。

2.外部的風險

(1)市場競爭激烈。國內外智能手機廠商眾多,在國外手機廠商有蘋果、三星等國際巨頭公司。在國內手機廠商有華為、vivo、OPPO等規模較大的公司,還有魅族、一加等目前市場份額不高,但未來可能會發展壯大的公司。

蘋果公司是美國一家高科技公司,致力于設計、開發和銷售手機、筆記本電腦等電子科技產品,旗下手機產品主打高端領域,盡管價格相對較高,但由于產品外觀精美且搭載自行研發的簡單易用、流暢穩定的ios系統及性能強大芯片,廣受消費者歡迎。

三星電子是全球手機、筆記本電腦、智能穿戴設備等生產商之一,而且還是小米手機屏幕等部件的供應商。三星手機包括Galaxy、S等系列,主要定位為中高端手機市場。

華為技術有限公司是全球信息與通信技術解決方案供應商,目前該公司有主打商務的Mate系列手機、主打時尚與拍照的P系列手機等多款產品,且該公司具有獨自研發手機芯片的能力。

OPPO是廣東移動通信有限公司旗下品牌,是一家專注于終端產品、軟件和互聯網服務的科技公司。該公司研發設計了Find x、Reno等系列手機產品,主打拍照、升降攝像頭及快速充電等特色功能。

vivo是一家專注于智能手機領域的品牌,主打音樂和拍照。目前旗下手機同樣有多個系列,可以滿足不同消費者的需求。

總體上看,各個廠商為了規避被市場淘汰的風險,都在努力研發新產品,以便擴大自己的市場份額,競爭激烈程度愈演愈烈。

(2)美國政府政策影響。2021年1月14日,小米公司被美國特朗普政府列入相關清單,意味著美國公司將被禁止對其進行投資,雖然目前小米公司通過美國法院起訴,已獲得支持,解除了行政令的限制。但未來美國政府會出臺何種政策,是否會直接或間接影響到小米手機的發展還是一個未知。

(3)新型冠狀病毒(2019-n Co V)的影響。2019年年末新型冠狀病毒疫情在全球暴發,隨著新冠疫情在全球蔓延,很多國家的經濟增長受到嚴重影響,根據美國政府公布的數據,美國2020年全年國內生產總值較上一年萎縮3.5%;根據日本內閣府公布數據,日本2020年國內生產總值較上一年萎縮了4.8%;雖然我國現在基本控制了新冠疫情,但對經濟的影響已經顯現,根據國家統計局發布的2020年中國經濟年報,初步核算顯示全年國內生產總值同比增長僅為2.3%。雖然現在全球已有多家公司的疫苗上市,但由于當前供不應求,仍有美國、英國等國家新冠疫情情況依然十分嚴峻。受新冠疫情的影響,餐飲、酒店、旅游等行業收入銳減,未來全球智能手機出貨量將面臨較大壓力。

五、發展建議

針對以上分析,可以看出當前小米手機存在較多問題,小米公司應通過多種策略改變當前的不利局面,提高產品的競爭優勢,進而進一步提升銷量,具體建議策略如下:

1. 針對自身的問題

(1)面對中高端手機好評率相對較低的問題,小米公司應該在下一代產品出廠前進行全面測試,嚴格把控質量;新品上市后不要短時間內對價格進行調整,尤其是降價容易觸到敏感消費者的神經;與電商平臺、物流公司合作制定更優的物流配送服務,提高消費者收貨時的體驗。

(2)面對性價比優勢減弱的問題,小米公司應該通過削減成本等方式保持一定性價比,同時給用戶提供購買后的增值服務,比如贈送會員、延長保修期等。

(3)面對線下體驗店不多的現狀,小米公司應該進一步開設實體店,尤其在人口較多的縣城,讓那里的消費者能更好的體驗到小米產品,這樣有利于進一步開拓小米手機的市場。

(4)面對缺少核心技術的情況,小米公司應該努力研發核心硬件及軟件技術,避免因國際政治等方面的影響,導致公司手機業務的發展被“卡脖子”。

(5)面對產品生產及組裝主要采用外包的方式,小米公司應該進一步進行自家工廠建設,使某些手機的組裝能在自家工廠進行,這樣更加有利于對產品產量和質量的控制。

(6)面對經常缺貨的問題,小米公司應該努力聯合合作伙伴,提高產能,尤其是新上市的手機,避免因為無貨造成潛在客戶流失。

(7)面對手機缺乏市場細分的問題,小米公司應該主打幾款專門用于兒童和老人等特殊群體的產品。

(8)面對創新疲軟的問題,小米公司應該通過調整公司內部激勵機制及引進人才等方式提高創新能力,將更多的實用功能賦予手機,以便提高手機的競爭能力。

(9)面對自家產品競爭問題,小米公司應該將自家手機劃分幾種明確的檔位,避免自家產品之間的不利影響,比如:將紅米手機主打極致性價比的中低端領域,而小米手機只做高端領域。

2.針對外部的風險

(1)面對激烈的外部競爭,小米公司應總結過去發展的經驗教訓,避免走彎路的同時加快研發創新,打造出自己的特色,增強自身的核心競爭能力。

(2)雖然目前美國法院已經解除了對小米公司的投資限制,但小米公司應該警惕未來可能存在的其他風險,全面考慮自己的供應鏈體系,提前做好風險防控,避免零部件供應不足對手機正常的生產銷售產生嚴重影響。同時進一步加大自主研發,提高抗風險能力。

(3)面對疫情的影響,尤其在疫情嚴重的國家,小米公司應加強防范,確保員工和顧客安全的同時,升級企業的風險管控機制,根據市場需求變化及時調整產量,避免因經濟下滑、人們的購買力下降導致大量庫存積壓,維持手機業務穩健發展。

六、總結與展望

綜上所述,當前小米手機的性價比優勢在逐步減弱、創新趨于疲軟,曾經依賴互聯網的發展的商業模式已經被競爭對手借鑒,小米公司需要保持危機意識,警惕手機業務可能存在的下滑風險。如果小米公司能根據當前的各種不利因素及時做出調整,抓住5G通訊技術發展的機會,針對不同用戶打造出多款實用而又有價格優勢的手機,相信小米手機未來仍可以進一步提高銷量,占領更多的全球市場份額。

參考文獻

[1] 侯自強.小米手機更多是商業模式的創新[J].科技創業,2011,(10):102~102.

[2] 葦麗華,庚淑榮.小米手機營銷策略和模式[J].商業文化(上半月),2011,(12):272~272.

[3] 孫啟貴,范璐.基于破壞性創新的后發企業競爭優勢——以小米公司為例[J].科技管理研究,2016,36(04):1~6.

[4] 孫璐,李力,陶福平.信息交互能力、價值共創與競爭優勢——小米公司案例研究[J].研究與發展管理,2016,28,(6):101~113.

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