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論我國跨境電商平臺進口文具用品質量問題
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2019/11/12 8:59:19  

摘要:在目前的關于跨境電商平臺商品質量問題研究中,對于在海量在線評論中提取商品質量問題的研究尚處于起步階段,很少有研究專門針對在線評論中反映的商品質量問題進行。因此,本文將從消費者角度出發,利用一手在線評論數據,基于網絡客戶評價數據及現有質量標準構建評價體系,并抓取主要跨境電商平臺數據進行實證分析,探索目前在進口跨境電商文具商品存在的質量問題。希望在解決進口跨境電商文具行業現存質量問題方面做出貢獻的同時,對其他行業的問題案例起到一定的參考作用。

關鍵詞:質量問題; 在線評論; 內容分析法; 跨境電商平臺; 進口文具;

一、引言

近年來,我國進口跨境電商進入了高速發展階段。據中國電子商務研究中心檢測數據,2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元[1],市場潛力巨大。但商品質量良莠不齊對跨境電商平臺消費者消費體驗產生極壞影響。據統計,2017年國內跨境電商消費者投訴占投訴總量的12.98%,同比增長1.37%[2]。其中,進口文具的質量問題近年來一直突出。2015年廣東檢驗檢疫局抽查進出口商品,文具用品不合格率92.3%[3]。2016年浙江檢驗檢疫局對9家跨境電商平臺抽查結果顯示,文具用品不合格率達98%[4]。2017年江蘇出入境檢驗檢疫局抽查圓珠筆等文具類商品147批次,不合格率88.4%[5],進口文具質量形勢十分嚴峻,因此本文選擇跨境電商平臺進口文具為樣本,挖掘進口文具存在的質量問題。

目前,跨境電商商品質量問題研究多采用問卷調查法或抽檢的方法,汪晨聰(2018)通過國家質檢總局數據挖掘跨境電商商品質量現狀及至質量問題成因[6],張紅霞(2018)通過訪談和問卷調查識別16種網購食品質量安全信號[7]。隨著數據搜索與存儲技術的發展,內容分析法成為新興的質量研究重要工具之一[8]。內容分析法是對于傳播信息進行客觀,系統和定量描述的研究方法[9]。現有研究多以我國網購商品質量問題的報道為樣本,但近年來,網絡在線評論被認為是獲取商品信息的一種重要途經[10]。其包含大量的與產品相關的信息,消費者從其使用角度評價產品質量,并且結合了不同的使用環境對產品屬性作出評價,蘊含銷售者不愿意提及或解釋的產品屬性和價值信息[11],有大量待提取的商品質量信息。

在目前的關于跨境電商平臺商品質量問題研究中,對于在海量在線評論中提取商品質量問題的研究尚處于起步階段,很少有研究專門針對在線評論中反映的商品質量問題進行。因此,本文將從消費者角度出發,利用一手在線評論數據,基于網絡客戶評價數據及現有質量標準構建評價體系,并抓取主要跨境電商平臺數據進行實證分析,探索目前在進口跨境電商文具商品存在的質量問題。希望在解決進口跨境電商文具行業現存質量問題方面做出貢獻的同時,對其他行業的問題案例起到一定的參考作用。

二、研究設計

孫瑞英(2005)認為內容分析法由提出研究問題或假設、抽取樣本、選擇分析單元、建立分析類目、定量處理與計算、解釋與檢驗六個步驟組成[12],本文據此進行研究設計。

(一)樣本選擇

文具用品一般分為書寫工具、學生文具、辦公文具以及其他文教用品四種類,本文首先統計網易考拉海購、天貓國際、京東全球購三個主要跨境電商平臺的文具售賣信息,通過銷售品牌來判斷進口地區,銷量判斷進口量,得出目前文具用品的平臺占比,發現京東全球購文具用品進口量最大,占比94.51%;并發現文具暢銷品類以筆類為主,特別是鋼筆。據此,本文對京東全球購平臺上的鋼筆按照熱銷程度進行排序,選擇排序靠前且有效評論數足夠多(超過100條)的3個品牌作為樣本,分別是德國凌美LAMY、美國派克PARKER以及日本百樂PILOT。

本文選擇京東全球購評論作為研究的樣本來源,原因如下:第一,京東全球購將文具類別進行詳細分類,使得本文可以更直接地進行取樣;第二,京東全球購評論數達到10萬多條,信息量最大,在進口跨境電商市場占有率上也是位列第三的位置,具有最強的代表性。

本文于2018年4月30日利用八爪魚爬蟲工具以各自品牌名稱為關鍵詞抓取2017年3月22日至2018年4月30日有關鋼筆的評論數據,共2783條評論樣本,剔除掉重復數據及無效數據,有效樣本為1087條。

(二)制定評估量表

由國家現有筆類質量標準及網絡評價信息,本文制定了進口文具質量評估編碼表,通過隨機抽取200個樣本進行試驗分析,最終確定本研究的評估量表主要分為兩類:總體評價和性能使用。

本文每個指標具體得分均根據網友評論內容給出。為了解消費者對進口文具質量真實客觀的感受,筆者采用李克特五級量表法對消費者在網站上發表的相關評論進行了編碼,用阿拉伯數字1~5分別表示鋼筆質量的等級,即很差、差、一般、好、很好。評判員共2名,設1名主評判員和1名副評判員,2位評判員的一致性比率達到或者超過75%,則評價結果被接受;若2位評判員的一致性比率為50%,則2位評判員對該指標進行重新評價,若一致性比率不變的話,則主評判員的結果被接受。評估量表見表1。

(三)質量總體評價

質量總體評價分兩步進行,首先檢驗評分量表信度,α系數為0.966,同時經核查,主評判員與副評判員的評分結果一致率達75%,評判結果可信度高。另外,對量表中附帶二級指標的“總體評價”、“筆尖”、“筆握”三個維度進行結構效度分析,三個維度的KMO值分別為0.854、0.621、0.601,均大于0.6。三個維度具體指標對應所反映的指標類別的貢獻率均在50%以上,說明量表的指標設計效度較好。

表1 進口鉛筆質量內容分析評估編碼表

第二步對總體評價質量等級占比及鋼筆總體評價中三個指標的得分進行描述性分析。從進口鋼筆質量評價性質來看,見圖1,京東全球購平臺上的進口鋼筆評價以正面評價為主,共908個樣本,占比高達83.53%,而中性評價和負面評價數量則分別是117個和62個,占比依次為10.76%和5.7%。消費者對樣本鋼筆產品的綜合質量仍比較認可。

圖1 進口鋼筆質量評價等級占比

而在各類評價中,如圖2所示,有30.3%的消費者明確的提及到鋼筆的性能,該子指標也是在總評價體系中被提及比例最大的,是購買進口文具的消費者最重視的質量因素,提及內容包括鋼筆的筆尖出水量和粗細、書寫的順滑流暢度、筆膽的密封性,鋼筆的材質和產品的標識等。此外有8.1%的消費者會關注鋼筆的性價比,4.4%的網購者會考慮鋼筆的外觀,在收入水平不斷提高,消費觀念升級的背景下,消費者對商品的評價從單純功能滿足向追求更高附加價值的商品和服務發展,更注重商品的整體使用體驗。

圖2 鋼筆質量總體評價指標數量占比

進口鋼筆質量總體評價的各項指標的得分均值都在3.94~4.15之間。由表2可見,得分均值最低的是“性價比”指標,25%的消費者認為進口鋼筆的性價比不高,價格與質量不成正比。其次是“性能”指標,其得分均值只與得分最低的“性價比”相差0.01分,這一指標的樣本中有9.1%給出了負面評價,認為鋼筆有劃論文 、寫字不順滑、筆桿粗、產品資料不齊全等問題,其中筆尖質量、產品標識不全是影響性能評價得分的最主要因素,故進口鋼筆在性能上的部分細節仍需進一步改善。得分均值最高的是“外觀”指標,經采集的關于外觀指標評價的88個樣本中,只有1個樣本對外觀有負面的評價認為鋼筆存在色差,接近99%的消費者認為進口鋼筆的外觀大氣上檔次,大多數消費者均認可進口鋼筆的外觀設計。

表2 京東全球購進口鋼筆質量研究總體指標得分

(四)性能使用評價

在線評論中某項元素的出現頻率越高,代表該元素更受消費者關注和重視,消費者對某項元素評分越高,代表對該元素滿意度越高,關于進口鋼筆性能評價見表3。

在進口鋼筆性能質量的5大類評價指標中,消費者提及最多的是“筆尖”(27.51%),其次是“筆握”(4.32%),第三則是“筆膽”(3.86%),可見消費者高度關注鋼筆筆尖的出水性,出水是否穩定;書寫的順滑度、流暢度以及筆尖的彈性;另一方面,消費者對于鋼筆的手感、材質,重量也有一定的要求。

而從評價平均值來看,在4分以上的只有“筆尖”和“筆握”兩類指標,本次采集的評論數據中,79.6%的消費者均認為進口鋼筆書寫流暢順滑,出水性穩定,只有7%的消費者認為其磨論文 、書寫不順暢,出水多。此外,高達95.7%的消費者認可進口鋼筆的手感,僅有4.2%的消費者認為其手感與線下門店所售賣的有區別,懷疑其是否為正品。而“筆身”和“筆膽”則處于3~4分之間,屬于一般偏好的階段,滿意度相對較低,而“產品標識”的問題最嚴重,僅有2.57分,是消費者滿意度最低的指標。依據評估編碼表,屬于差等級,是目前跨境電商平臺進口鋼筆在質量問題極需重視且亟待解決的問題點,根據采集到的14條關于此指標的評論,消費者均表示鋼筆缺少防偽標簽防偽碼、沒有標注產地、沒有附帶合格證書、沒有保修卡及說明書等問題。

表3 性能指標評價得分結果

三、我國跨境電商平臺進口文具質量評價總結

(一)消費者最關注性能指標,性價比及性能滿意度有待提升

消費者購買鋼筆最關注的質量評價指標是性能,說明消費者非常看重鋼筆實際書寫功能,追求好的使用感。除了常見的性能及性價比評價指標,有相當一部分消費者關注鋼筆外觀,追求設計感及配色,一定程度上反應了在消費升級的大環境下,消費者在追求內在質量的同時,對感知質量的要求亦進一步提升。

滿意度評價上,總體評級較高。對各指標而言,消費者對外觀指標滿意度最高,性能與性價比滿意度稍低。相對來說較多的消費者提及到鋼筆價格偏高,筆尖的書寫順暢度不佳以及鋼筆無防偽標簽、無產地標識、無保修卡、說明書等產品標識不全的問題。

(二)材料抗氧化性待檢測,產品標識不全及筆身螺紋加工處粗糙質量問題嚴重

在鋼筆性能使用類別的質量評估分析中,“筆尖”指標得到相對較高的評價。92.3%的消費者認可進口鋼筆的出水穩定性和書寫流暢度,筆尖無突出質量問題。

“筆握”指標中,對于鋼筆材料是否抗氧化一項無評論數據,相關質檢監管部門可介入抽檢進口鋼筆材質的抗氧化性,以確認鋼筆抗氧化性的質量情況。

“筆身”和“產品標識”兩項指標得分靠后,部門消費者表示進口鋼筆的筆身較粗,螺紋加工處粗糙,質量問題值得關注。特別值得注意的是,“產品標識”評分在差到很差的等級之間,消費者反映部分鋼筆上無保修書、無產地說明、無防偽碼標簽等,而根據我國法律規定,進口文具須有中文標識和使用說明,其內容應包括產品名稱、產品型號、產品所執行標準的編號、年齡范圍、安全警示、制造商、進口商、生產商名稱地址等產品信息。同時,中文標識和使用說明應按單件產品或最小銷售單位提供。進口鋼筆不符合規范我國標識規范的質量問題大量存在,值得有關部門進行更加嚴格的審查以規范。

參考文獻

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[2] 中國消費者報.跨境電商消費中疑似售假問題突出[E B/O L].

[3]編輯部.進口兒童牙刷、文具不合格率超9成[J].大眾標準化,2016(04).

[4] 李佳.浙江抽查跨境電商進口文具9.8%品質不合格[EB/OL].

[5] 新華社.江蘇抽檢顯示:超八成進口文具不合格[EB/OL]

[6]汪晨聰,李嘉琪.跨境電商產品的質量問題及對策研究[J].中國市場,2018(05).

[7]張紅霞,楊淵.對網購食品安全信號的認知及影響因素分析——基于網購食品消費者的調查數據[J].調研世界,2018(06).

[8]唐東平,吳志泓.內容分析法在網購商品質量差異研究的應用[J].市場經濟與價格,2016(02).

[9]曹琴仙,于森.基于內容分析法的專利文獻應用研究[J].現代情報,2007(12).

[10]廖成林,蔡春江,李憶.電子商務中在線評論有用性影響因素實證研究[J].軟科學,2013(05).

[11]Park D H, et al. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention the moderating role of involvement[J].Decision Support Systems, 2008(45).

[12]孫瑞英.從定性、定量到內容分析法—圖書、情報領域研究方法探討[J].現代情報,2005(1).

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