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消費者創新性對顧客忠誠的影響研究
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2015/3/4 8:57:49  

一、文獻綜述與研究假設

1. 顧客忠誠及其影響因素

進入21世紀以來,隨著買方市場特征的日益顯著,企業競爭策略也開始逐步從單純的爭奪顧客向保留顧客轉變。許多企業期望通過提升顧客滿意度來獲得顧客忠誠,從而增加企業績效。然而企業發現,自己在投入大量人力、物力、財力提升了顧客的滿意度之后,顧客仍然在不停地流失。同時,理論界的研究也發現,盡管大量的實證研究表明,顧客滿意是顧客忠誠最為重要的前置條件,[2-6 ] 但同樣有研究表明,顧客滿意并不一定必然轉化為顧客忠誠。[ 7-8 ]

之所以會出現這種研究結果相左的情況,一方面,正如斯茲曼斯基(Szymanski)等、[ 9 ] 波爾頓(Bolton)等[ 10 ] 對顧客滿意進行元分析后所發現的那樣,作為過去感受的滿意對基于未來的忠誠的預測效果,要受到許多調節因素的影響。這表明,在顧客滿意向顧客忠誠轉化的路徑中,存在著眾多的調節變量。現有文獻主要是從行業因素、消費者人口統計特征、關系因素以及滿意度的度量因素等方面來尋找調節變量。其中,行業因素主要包括轉移成本、競爭激烈程度、產品類別等;[11-14 ]消費者人口統計特征主要包括性別、年齡、收入、教育程度、動機等;[15-16 ] 關系因素主要包括顧客與企業保持交易關系的時長以及顧客是否參與企業的關系營銷計劃等;[17-18 ] 滿意度的度量因素主要是從顧客對滿意評估的確定性視角來研究滿意與忠誠之間的關系強度。[ 19 ]

另一方面,顧客忠誠研究視角的不同也會導致研究結論的不同。顧客忠誠研究的視角大體上可以劃分為三個階段,即行為忠誠階段、態度忠誠階段、復合忠誠階段。[ 20-21 ] 行為忠誠視角主要關注顧客購買的行為測量方面,即注重顧客對某一品牌的購買數量或金額。[ 22-23 ] 因顧客行為視角難以概念化,進而難以測量,[24 ] 于是出現了態度忠誠研究視角,如蓋斯特(Guest)[25 ] 將品牌忠誠概念化為個體某段時間內對某品牌所具有的長期偏好。后來,研究者們又發現,單純的態度忠誠或行為忠誠均難以完全解釋顧客忠誠的內涵,于是將行為忠誠與態度忠誠結合起來加以考慮的復合忠誠視角應運而生。導致復合忠誠視角產生的原因主要包括兩個方面:一是顧客行為除了上述的難以概念化之外,與顧客忠誠相比,其內涵也小得多,顧客購買行為僅僅是客觀的事實,而導致購買行為出現的原因有可能與購買時的情境有關,比如轉移成本太高等,這種情境處于顧客行為范疇之外,但應當包含在顧客忠誠范疇之內。二是單純的態度忠誠同樣無法有效解釋忠誠的完整含義,因為態度忠誠觀點認為,顧客滿意就會形成態度忠誠,反之顧客不滿意就會去尋求其他的競爭品或替代品,就不會形成態度忠誠。[ 26 ] 但是,研究者們很快就發現,顧客滿意與顧客忠誠之間并不是線性相關的。[ 27 ] 確切地講,顧客滿意并不是完整、全面意義上的顧客忠誠的充分條件,而只是顧客忠誠的必要條件。[ 28 ] 這是因為,顧客滿意對行為忠誠的影響具有不確定性,對態度忠誠的影響卻非常顯著而穩定。因此,只有融合了行為忠誠與態度忠誠的復合忠誠才能全面而真實地反映忠誠的真正內涵,并因此在后續研究中被廣泛接受和采用。[ 29-30 ]關于復合忠誠,它的兩個維度也有一個路徑過程,即復合忠誠的產生過程是從態度忠誠到行為忠誠的持續發展過程,[31 ] 因此“態度忠誠—行為忠誠—復合忠誠”成為目前研究忠誠形成過程比較主流的理論范式。[ 32 ]

綜上所述,當前有關忠誠的研究主要具備兩個特點:一是滿意并非忠誠的充分條件,忠誠的產生還受其他因素影響,而這個領域的研究仍然存在很多空白;二是忠誠包括行為忠誠、態度忠誠兩個維度,只有將兩者整合到一起,才能全面而完整地反映顧客忠誠的真正內涵。

2. 消費者創新性

消費者創新性是一個市場概念,對此學術界目前還沒有一個統一的描述。有的學者從客觀行為角度來描述消費者創新性,認為創新性是消費者比其他顧客更早購買新產品的行為;有的學者從主觀意愿角度來進行描述,認為消費者創新性是顧客愿意最早體驗新產品的一種消費傾向,即消費者創新性是顧客被市場新產品特性打動的主觀可能性。因而,消費者創新性被許多研究者認為是人類與生俱來的性格特點。[ 33 ] 換言之,消費者創新性實際上源自顧客作為人類,其認知需要在消費環節中追求新的消費體驗的一種表現。對于消費者創新性產生的機理,行為決策理論主要從以下四個層面闡述了其產生的原因:[34 ]

第一,追求刺激。每個個體都有或強或弱的尋求刺激的動機,以及自己最優水平的刺激感,而消費者創新性正是尋求刺激感與購買新產品的中介變量。[ 35-36 ]

第二,偏愛新事物。偏好新奇事物,被心理學家們認為是個體與生俱來的特征。[ 37 ] 研究者將消費者創新性分為兩類:一類是認知創新性,即行為人能夠從搜尋新奇事物的過程中得到行為和情感上的滿足;另一類是感覺創新性,指行為人在新產品搜尋過程中產生的想象、亢奮以及消費時的感官享受。[ 38 ]

第三,追逐個性和尋找享受新事物所帶來的差異感。研究表明,追求個性偏好的行為人通常會比其他個體更早購買新奇產品。[ 39 ]

第四,獨立性極強,很難被其他消費者的消費行為所影響。盡管如此,本研究仍然將之視為產生消費者創新性的原因之一。

基于消費者創新性內涵及其產生的原因,結合顧客忠誠形成影響因素研究方面的空白,我們認為,在當前有關顧客忠誠形成影響因素的研究中,忽略了消費者創新性的影響作用。因此,本文將在前人已有研究基礎上,借助調節聚焦理論和計劃行為理論,探索消費者創新性對顧客忠誠的影響。更具體地講,就是探索消費者創新性對行為忠誠和態度忠誠的影響,以及這種影響是正向的還是負向的。這些是顧客忠誠影響因素研究值得挖掘的問題,對企業進行客戶關系管理等也具有一定的實踐指導意義。

3. 消費者創新性對顧客忠誠的影響

希金斯(Higgins)等[ 40 ] 提出的調節聚焦理論根據個體在追逐目標時所采取的策略,將個體分為兩大類:一類是促進聚焦型的個體,他們在追求目標時采取“渴望得到”策略,即趨近方式;另一類是預防聚焦型的個體,他們在追求目標時通常采取“警惕得到”策略,即回避方式。對于高創新性的個體,他們追求刺激和新事物,對競爭品更有可能采取趨近方式,渴望得到;對于低創新性的個體,他們追求刺激和新事物的動力低,趨于保守,害怕風險,對競爭品或不熟悉的產品或服務可能會采取回避策略。因此,本文提出假設:

H1:消費者的創新性程度會負向影響顧客復合忠誠度,即消費者創新性越高,顧客復合忠誠度越低;消費者創新性越低,顧客復合忠誠度越高。

此外,計劃行為理論指出,個體態度、行為的主觀規范、知覺控制三者影響個體的行為意向,并決定個體的行為。其中,態度是消費者對某種消費行為偏好或者不厭惡的程度,主觀規范是消費者對某種消費行為所承載社會壓力的知覺,知覺控制是消費者對某種消費行為可行性與實施難度的感知。[ 41 ]

基于計劃行為理論,可以認為消費者創新性程度越高,其個體獨立性越強,越傾向于追求刺激,向往新事物,尋求消費新事物所帶來的差異感。盡管該個體有可能對現有的產品或服務比較滿意,但較高的創新性會促使該個體對其他的新產品或者沒有購買過的競爭品一直都保持較高的興趣。因此,一旦個體對購買競爭品這種消費行為具有較強的偏好態度,特別是競爭品在技術和功能上超越了現有產品時,個體使用舊技術、低功能產品所感受到的社會壓力就會增大。此時,如果轉換難度與成本都很低,那么該個體就會從現有的滿意產品或服務轉向新的產品或服務,進而中斷復合忠誠中從態度忠誠到行為忠誠的轉化進程。因此,本文提出假設:

H2:消費者創新性程度負向影響行為忠誠。

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