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國有大銀行零售業務經營管理研究
論文作者:童鞋論文網  論文來源:qaly-analyser.com  發布時間:2021/6/9 9:43:08  

摘要:做零售的關鍵是抓客戶,管理客戶的關鍵是管理客戶經理,管好客戶經理的關鍵管好考核和督導。總的來說是“事前的機制、事中的管理、事后的督導”,管客戶、做營銷絕對沒有捷徑,“華山自古一條道”,唯有夯實細節、強化管理才能持續推動個人貴賓客戶管理工作常態化。

關鍵詞:國有銀行;零售業務;經營管理;

近年來,金融科技、數字經濟日新月異,新興網絡金融公司蓬勃發展,國有大銀行的市場化改革壓力巨大,特別是零售業務亟待更深入、更徹底的轉型。以某國有大行中部貧困縣支行為例,零售業務轉型十年,取得了一定成效,但零售業務發展依然困難重重,這其中面臨的問題是多方面的,有人員、機制、資源問題,也有經營管理、歷史遺留問題等。從內部管理看,需要更多的關注員工,挖掘人力資源、工作潛能,加強專業隊伍、人才梯隊建設;從外部營銷看,需要更多的關注客戶。本文從個人客戶經理的營銷管理、考核管理、過程管理等方面,淺析推動個人貴賓客戶管理,加快縣域支行零售業務轉型發展的策略。

一、現狀分析

以某縣域支行為例,下轄三家網點;全行現有員工72名,45歲以上員工為47名,占比達到65%。以個人存款為例,截止3月底該縣支行時點余額6.87億元,點均余額2.3億元,當地其他國有銀行均為單點支行,時點余額分別為3.67億元、4.30億元、8.16億元;該縣農商銀行所轄27個網點,時點余額39.33億元;郵儲銀行所轄20個網點,時點余額35.27億元。較其他國有大行相比,該行高端客戶數量少、貢獻低;較郵儲、農商行相比,該行客戶總量少,缺乏規模優勢。

二、問題剖析

零售業務轉型的核心是個人貴賓客戶管理,特別是在縣域支行,貴賓客戶管理維護存在的問題主要是管理缺位、維護缺失。

(一)個人客戶經理缺失

一是缺少專職客戶經理。從現實情況看,特別是落后地區縣域支行營業網點很難實現專職個人客戶經理,嚴重缺失專業的個人理財經理。以某支行為例,全行營業網點沒有配備專職個人客戶經理從事貴賓客戶管理維護營銷工作,雖然網點主任、其他崗位員工也在兼職從事客戶管理工作,但是其工作的職業性、專業性,管理維護水平還存在質疑。二是崗位履職能力不強。有些網點存在這樣的情況,雖然設置了專職的客戶經理崗位,也配備了專職客戶經理,但是受制于主客觀因素,沒有人盡其才,未能通過“競聘上崗”、“人才流動機制”把最優秀的營銷人才放置客戶經理崗位,或者說其營銷履職能力有限。三是崗位專職性不夠。還有些網點沒有很好的梳理崗位職責和權力,把客戶經理不該管的工作、不該處理的事務安排給客戶經理,非營銷性繁雜事務嚴重影響其崗位工作效率和產能,這樣的客戶經理崗位專職性不夠,也是名不副其實。

(二)個人客戶經理考核機制不健全

一是崗位考核機制不完善。就現有考核機制看,營業網點是最低的考核層級,各種數據提取、業績考核還不能直接穿透考核到網點員工,不能全面、有效的考評崗位履職情況,例如直接提取數據對某客戶經理產品營銷情況進行考核等。二是崗位考核合理性有待提升。在管理相對精細化的網點,通行的做法是對員工產品營銷、崗位履職情況設立考核指標、積分標準等,通過手工臺賬進行積分考核,這種考核方式數據準確性不佳、工作量較大,合理性還存在不足。三是崗位考核辦法不全面。由于臺賬考核的復雜性,有些網點為了考核簡便易操作,僅選擇部分見效快的考核指標,如重點產品營銷、指令性銷售任務等,造成發展導向不均衡,崗位履職盡責有偏差。考核機制的不健全,考核辦法的缺失,科技支撐的缺位,必然導致對客戶經理的管理缺乏有效束手段,客戶經理的履職盡責能力有待提升。

(三)個人貴賓客戶系統使用有待提升

隨著個人貴賓客戶系統功能的不斷更新完善,系統的數據提取、信息分析、需求挖掘、商機輔助等功能更加強大,對貴賓客戶的管理支撐能力不斷提升。但是,網點的現實情況是缺少專職客戶經理,未能有效、沒有用好、更沒有用活系統。管戶經理登陸系統流于形式,對系統的使用膚淺、不深入,僅限于發送模版短信、大額變動、理財到期提醒等;尚未有效更新客戶信息、設置群組,對客戶個性化需求、持有產品情況不了解等;普遍缺乏通過系統管理客戶、維護客戶,挖掘客戶資源、發現金融需求的能力和經驗。

(四)個人客戶經理專業化培訓不到位

零售業務轉型以來,不斷開展各類崗位營銷技能、職業教育、拓展訓練等培訓活動,但是或多或少的存在填鴨式、任務型培訓,培訓課程與員工需求錯位,培訓方式與員工意愿錯位。“上邊學習壓力不夠、下邊學習動力不足”,員工主動參與、自主學習的意愿不強烈,導致客戶經理在營銷業績處于瓶頸時才發現處于“書到用時方狠少”的窘境。

(五)個人貴賓客戶營銷活動亟待增加

推動零售業務,特別是開展產品營銷、客戶維護等工作就必須聚攏人氣,營造經營氛圍,對內開展PK競賽,對外開展產品優惠、客戶沙龍等活動。基層現實情況是“上邊熱、下變冷”、“氛圍熱、成效冷”、“維護多、營銷少”,分行、支行層面開展客戶維護活動熱火朝天,但是活動現場或是活動結束后客戶經理跟進營銷不夠、營銷達成率低。

三、應對措施

(一)完善優化機制,充實營銷隊伍。一是內部挖潛、提升效能

有些地區,特別是部分落后縣域網點有些崗位還存在不合理的調班制度,勞動強度不飽和,人力資源沒有充分使用。通過制定合理、嚴格的工作調班制度,確保員工勞動時間和強度,盈余人力資源補充到營銷崗位。二是擇優上崗、充實隊伍。有條件的網點設置專職客戶經理崗位,人員緊張的網點設置兼職客戶經理崗位并逐步向專職過度。通過崗位競聘、業績考評、業務輪崗等方式發現、選擇最優秀、最有潛能的員工流動到客戶經理崗位,由支行客戶部統一對客戶經理進行業務管理考核,使客戶經理在網點間形成合理的流動。三是強化培訓、自我提升。很多客戶經理都是“半路出家”,既沒有接受過系統的營銷培訓,也沒有從事營銷崗位工作經驗,從事專職客戶經理后極容易出現營銷業績提升瓶頸。各級行應為其提供必要的崗位職業培訓,采取“一對一”、“現場實踐模擬”等方式教學,提供跨支行、跨網點跟班學習培訓等,強化培訓成效和營銷實踐學習。

(二)強化崗位考核,確保充分競爭。一是有效考核、確保履職

完善崗位考核體系是督導員工履職盡責的關鍵,在現有科技支撐下,可采取“手工臺賬+系統提取”、“每日統計+月末通算”相結合的方式開展考評工作。以“產品營銷+客戶管理+考勤評價”為營銷崗位核心考核內容,每日通報產品營銷進度,按月對營銷崗位進行積分考核,并將結果應用到崗位績效分配,有效發揮考核機制的指揮棒效應。二是人員流動、充分競爭。按照“每周通報、每月考核、每季評價、半年調整”的客戶經理崗位考核原則,推行優勝劣汰競爭機制,促進客戶經理崗位“能進能出、能上能下”合理、良性流動,形成持續有效的內生發展動力。三是重點培養,勇于承壓。優秀的客戶經理既是自我努力,也是單位培養的結果,應打通職位晉升通道,把客戶經理作為后備主任管理型人才進行培養,給予更多營銷管理職責,在實踐中培養、鍛煉、提拔管理人才。

(三)多策并舉提升,齊頭并進發展

一是優化資費機制、激活營銷動力。通過設置專項費用、優化報賬流程、強化營銷管理等措施,保障基層網點營銷費用。二是樹立營銷榜樣、發揮龍頭效應。做好客戶管理、營銷工作最重要的是要有優秀的營銷帶路人,發揮榜樣模范、龍頭帶動效應。支行要求并鼓勵客戶經理參加各級行會議、各層面營銷活動、接受專業培訓,安排優秀的客戶經理組織開展話術訓練、營銷技巧培訓,產品宣傳、活動策劃等營銷管理工作,樹立全能型營銷管理榜樣。三是加強客戶維護、豐富營銷活動。客戶經理是開展客戶管理、維護活動、營銷活動的主力軍,要對其組織開展相關活動提出定量規定。鼓勵客戶經理策劃開展精細化、互動性、專屬性的客戶維護、產品營銷活動,如產品體驗抽獎活動、產品微沙龍、金融知識“六進”巡講等,為銀行與客戶聯系建立平臺。四是勤于督導管理,持續自我提升。業績是盯出來的,技能是練出來的,網點主任必須要對客戶經理日常工作進行督導管理,嚴格管控過程,促使客戶經理嚴格自我要求、不斷提升進步。

四、結束語

做零售的關鍵是抓客戶,管理客戶的關鍵是管理客戶經理,管好客戶經理的關鍵管好考核和督導。總的來說是“事前的機制、事中的管理、事后的督導”,管客戶、做營銷絕對沒有捷徑,“華山自古一條道”,唯有夯實細節、強化管理才能持續推動個人貴賓客戶管理工作常態化。

參考文獻

[1] 張羽,李黎.國有商業銀行股份制改革:一個新制度經濟學的視角[J].重慶社會科學,2005(02).

[2] 曹朝輝.我國縣域銀行體系優化研究[J].統計與管理,2013(08).

[3] 高桂霞.縣域銀行發展遇到的難題與對策分析[J].財經界,2012(08).

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